リクルートライフスタイルが運営し、日本最大級の宿泊予約サイトとして、多くのユーザーに利用されている「じゃらんnet」。もともとは紙媒体から出発し、オンライン上のサービスを中心としたビジネスに移行してきた。こうした移行とデジタル化を進める中で注力してきたのが、CRM（Customer Relationship Management ＝カスタマー リレーションシップ マネジメント)だ。顧客にあわせたメールマガジンの配信などに取り組む同社のデジタルマーケティングについて聞いてきた。
需要を創造し旅行業界の活性化を実現するCRM
リクルートライフスタイルのネットビジネス本部でCRMを担当する“CRMユニット”を統括する石井智之氏は、じゃらんnetのCRMにおける究極の目標を「じゃらんnetを好きな人を増やしていくこと。嫌われることをどれだけ減らすかだ」と話す。
CRMは、日本語では“顧客関係の管理”などと訳されているが、チーターデジタルのマーケティングテクノロジーを導入したことで“顧客ごとの個別のアプローチ”が可能になっている。当初はレジャー市場向けのサービスがメインだったが、サービス領域をビジネス市場にも拡大。さらには、レンタカー予約や遊び体験予約、ゴルフ場予約などにもサービスを拡充している。
じゃらんnetが取り組んでいるのが、“需要を作り、旅行そのもののパイを拡大していく”というテーマだ。課題は“需要をいかにタイミングよく捉えていくか”。
LTVを伸ばすために「じゃらんnetを好きな人を増やす」と強調する石井氏
じゃらんnetが設定する主なKPIはライフタイムバリュー（LTV）である。また、LTVに繋がる重要指標としてリピート率や年間利用回数に加え、ネットプロモータースコア（NPS）も合わせてモニタリングしている。
石井氏は「好き・嫌いという感情の部分を可視化できるのはまだ先の話だが、好きな人が減っているのにLTVが上がるという状況はないはず」と、両者の関連性を指摘。この2つが連動する構造がわかれば、「好き・嫌いを追いかけることでLTVを伸ばせるはず」（石井氏）と語る。
LTVをKPIとして設定するじゃらんnetだが、需要創造という一段階上からの視点で見ると、石井氏は「旅行業界全体が活性化する必要がある。それがクライアントの利益にもつながるし、旅行業界の活性化がなければ、最終的には我々にとっても芳しくない結果になってしまう」と話す。じゃらんnetでは、旅行業界の活性化を実現する重要な手法の1つがCRMであると捉えているのだという。
施策のキーポイントは「好まれるパーソナライズ」
デジタルマーケティングの分野では、かつては全会員に同様のメールマガジンなどを一斉送信する手法が取られてきた。しかしビッグデータをはじめとする技術の飛躍的な進歩に伴い、現在のCRMにおけるキーワードは“パーソナライズ”へと移行している。
石井氏は「全ユーザーに対し同じことをしてよいはずがない。どれだけ個々のユーザーと向き合い、それぞれにとって気持ち良いものを提供できるか、そしてどう実現するのかがポイントだ」と語る。
では、じゃらんnetではCRMのパーソナライズの事例としてどんなものがあるのか？
リクルートライフスタイルのCRMユニットで、主にじゃらんnetで宿泊領域のCRMを担当する木戸秋圭太氏は、「記念日などのタイミングで有益な情報を送ってあげると、反応してくれるユーザーは多い」と話す。記念日の行動には、食事やプレゼントの購入などが考えられるが、その中から旅行という行動を選んでもらうため、ユーザーごとの記念日を把握しておくことが重要となる。
「適切なタイミングをキャッチすることで旅行需要をつくるためにもCRMは重要」と語る木戸秋氏
また、同じCRMユニットで遊び体験やレンタカー、ゴルフ領域のCRMを担当する宮本薫氏は、「例えばゴルフの場合、セール情報に反応しない人は多い。でも、ゴルフの上達につながるノウハウ情報を送り、プレーする気分を高めた後だとセール情報に反応するケースもある」と話す。定期配信の情報には反応しないものの、サイトにアクセスした翌日になっても未予約という人に、定期配信と同じテンプレートで配信すると「メールの開封率やコンバージョン率に大きな差が出る。同じコンテンツでもタイミングを捉えることが重要」（宮本氏）だという。
同じコンテンツを送るとしても「リーチするタイミングが違うと結果は大きく変わる」と話す宮本氏
複数チャネルを使い分けるコツ
より顧客目線に立ったCRMを実現するため、じゃらんnetではメールやバナー広告、アプリ、他媒体への広告など複数のチャネルでユーザーに情報提供している。これらのチャネルで旬の情報をユーザーに届け、旅行の気分を高めたうえでサイトへ誘導し、宿泊などの予約へと誘導するのだ。
木戸秋氏は、「メールを見る人、アプリを見る人、ウェブの広告に反応する人など、人によってバラバラ。内容や送る相手によって必要なチャネルが変わるので、うまく使い分けなければならない」と言う。ただし、石井氏は複数のチャネルを使用することについて、「アプリのプッシュ通知は今後も拡大する可能性がある一方で、強力なチャネルだけに一歩間違うとユーザーの気分を害する両刃の剣にもなり得る」と警鐘を鳴らす。
木戸秋氏は「複数のチャネルを使って情報を届けることが、ユーザーのアクションに結びつくのであれば複数で送るべき」と言うが、メールだけで十分という人にアプリのプッシュ通知も使って「単なるノイズだと思われるのなら送らない」（木戸秋氏）という決断も必要だという。
石井氏は「こちらがおもてなしだと思っていたことが、ユーザーにとっては実は単なるおせっかいだった、というのは最も避けたい状況」と話す。じゃらんnetでは、ユーザーに情報を送る前に、必ず“それは本当にユーザーのベネフィットなのか”と自問自答し、その裏付けがなければ“強力なチャネルでは送らない”という選択肢を採ることもあるという。じゃらんnetが目指すのは“ユーザーに好まれるパーソナライズ”なのだ。
メールのメリットは健在
スマートフォンの普及などにより、インターネット普及期から使用されているメールによるマーケティングは、以前ほどの効果が期待できないと考える人は少なくない。石井氏はこれに対し、「数字から見ても、メールを見ている人はまだたくさんいる」と異を唱える。
他のチャネルと比べた場合、より情緒的で多くの情報量を届けることができるというメールのメリットは健在。送る相手とタイミング、コンテンツさえ間違えなければ、確実に伝えたいことを届けられる有効なツールであり続けている。
メールを見て行動に移す人が誰なのかという点がわかっていれば、アプリのプッシュ通知や広告バナーよりも、メールで有益な情報を送った方が良いケースもある。木戸秋氏は「昔は一斉配信しかなかったが、現在じゃらんnetが導入しているチーターデジタルのメール配信システムの場合、配信メールの中にどんなコンテンツを差し込むかをユーザーによって変えられる」と、技術の進歩でパーソナライズしやすくなっている現状に言及する。
一斉配信して何人が反応してくれるかを待つのは以前のスタイル。今は、あるメールを送った結果、どのような反応をした人に次に送る内容のメールを決定する、というシナリオを組めるようになっているという。
PDCA、終わりなき取り組み
じゃらんnetでも活用しているマーケティングオートメーション（MA）が登場したのは、およそ3年前。ユーザーとどのようなコミュニケーションをして、どのようなシナリオを設定してコントロールしていくかという技術だ。
MAにより数値化されるものも増えていく。これは実施する施策をPDCAサイクル化する材料が増えていることも意味する。木戸秋氏は「ある施策を設計する最初の段階で、検証ポイントを明確にしてシナリオを組む。何を検証し、次にどうするのかが明確ならば、PDCAが回りやすくなる」と話す。
では、こうした活動の目標設定はどうしているのか？
じゃらんnetでは、LTVをKPIとしているが、最終的にこの水準まで達成したら終了といった明確なゴールは設定していないのだという。木戸秋氏が「常に改善、というのはあるが、数値的なゴールはあまり考えたことがない」と言えば、石井氏も「CRMは良い意味で終わりがない」と語る。じゃらんnetにとって、数値的なゴールを設定することは、“需要創造”という自ら掲げた目的を無視することになるからだ。
石井氏は「あえて目標を挙げるならば、旅行業界の統計にある1人あたりの平均旅行回数を、じゃらんnetユーザーの平均が超えるようにしたい。達成すれば、旅行業界に貢献したと確信できる」と力を込める。
なお、こうした同社のCRM戦略やマーケティングテクノロジー活用の詳細については、今秋のイベント「トラベルボイスLIVE特別版」の会場で聞くことができる。イベントでは、リクルートライフスタイルの他に先進的なデジタルマーケティングに取り組んでいる企業の担当者を招いて「いま観光マーケターが取り組むべきこと」を紐解いていく。
トラベルボイスLIVE特別版 概要
- イベント名：トラベルボイスLIVE特別版 ～デジタルマーケティング編～
- 場所：ベルサール六本木コンファレンスセンター RoomC＋D＋E
- 日時：2018年10月3日（水）15:30～19:00
- 登壇企業：リクルートライフスタイル／ゆこゆこホールディングス ※他調整中
- 申し込みURL：https://www.marketinggate.jp/sp/tvl1810/index_tv.html
- 問い合わせ先：トラベルボイスLIVE特別版 運営事務局
- TEL：0120-60-9920
- Email：info.japan@cheetahdigital.com
広告：チーターデジタル（https://www.marketinggate.jp/index.html）
記事：トラベルボイス企画部、REGION
観光マーケティング実務スタッフ（旅行好き大歓迎！）【株式会社マーケティング・ボイス】
