ヤフーと楽天トラベルのタッグで生み出す広告の新たな可能性、効果測定の新手法から検索データの活用事例まで（PR）

コロナ禍で人々の消費行動が大きく変化しているなか、費用対効果を明確化しつつ、新たな顧客との接触機会を増やすことができるデジタルマーケティングの重要性は、かつてないほど高まっている。

オンライン旅行会社（OTA）として、黎明期から存在感を示してきた楽天トラベルも、より多くのユーザーに魅力的な旅行情報を、適切なタイミング、適切なチャネルで届けるために、長年実施してきたオンライン広告の効果を、より高い精度で可視化したい、という思いを抱えていた。その課題を解決する新たな手法を開発したのがヤフーだ。楽天トラベルとヤフーの新たな試みでは何を実現し、未来にどんな姿を描くのか？　両社の担当者に話を聞いた。

初のコンバージョンリフトテストへの挑戦

楽天トラベルは、外部広告に加えて、楽天市場など楽天グループの幅広いサービスを通じてユーザーとの接触機会を保持している。コロナ禍の現在も、日々変化するユーザー動向を注視しながら、内部・外部のバランスを取り、より効果的なチャネルや手法を模索している。その中で、楽天トラベルには「オンライン広告の効果を高い精度で可視化」することが常に課題感としてあった。

ユーザーのニーズに合わせて、ユーザーが求めている、まさにそのタイミングで情報提供ができる検索広告は、旅行業界において非常に重要度が高いものである。楽天トラベルにおいても非常に重要なマーケティングチャネルの一つであるため、通常のオンライン広告で取得できるクリック、成約といった指標以上に精緻な可視化が求められる。広告予算を検索キーワードのカテゴリー別に戦略的に配分する中で、その配分を最適化したいという課題もあった。そのために、実施されたのがYahoo!広告検索広告での「コンバージョンリフトテスト」（以下、リフトテスト）だ。ヤフーにとっても初めての試みで、新たな開発が必要な事案となったが、コンバージョン率（成約率）向上につながるヒントが見つかるなどの大きな成果をあげた。

リフトテストとは、広告の有無で生じるコンバージョン率の変化を数値化し、広告のコンバージョンへの貢献度を測る効果測定のこと。ディスプレイ広告では広告効果の可視化が進んでいるのに対し、検索広告の分野では効果の可視化が難しいとされてきた。

楽天グループ株式会社　コマースカンパニートラベル＆モビリティ事業マーケティング部　メディアマーケティンググループ根岸亜美さんヤフーにリフトテスト実施の相談を持ち掛けた際の状況を、楽天トラベルのメディアマーケティンググループ、根岸亜美さんはこう説明する。

「もともと検索広告を含む楽天トラベルの出稿する全広告の効果を測るためにいくつかのテストや分析方法を実施していましたが、ユーザーの利用デバイスが増え、ユーザーとのタッチポイントが複雑化しており、より精度の高い数値の検証がほしいと感じていました。ROIの厳格化が求められる流れもあり、自分たちが行っている広告アクションが適切で、事業にも貢献していることを、可視化して証明したいという思いもありました」。

この相談を受けたのが、楽天トラベルのYahoo!広告活用をサポートする、ヤフー　マーケティングソリューションズ統括本部の吉田雄紀さん。

ヤフー　マーケティングソリューションズ統括本部　第二営業本部　旅行部（当時）吉田雄紀さん「リフトテストは、検索結果画面に広告を出す配信群と、自然検索の結果のみの表示で広告を出さない配信群に分けて、それぞれの成約状況を比較し、広告効果を可視化するという方法で行います。検索結果画面では、広告がない場合にも自然検索の結果がユーザーに提供されるため、その中から広告の効果だけを取り出すことは難しい点が多いです。楽天トラベルさんにはこの課題を解決するための提案を複数用意し、両社で慎重に検討していきました」と振り返る。

楽天トラベル側からリフトテストの相談があったのが2020年夏。「そこからヤフー社内でどのようなスキームを整えればよいかを模索しました。調査方法の設計には十分な時間をかけ、さらに楽天トラベルさんともじっくり協議を重ね、2カ月ほどを費やして実施に漕ぎ着けたのが11月でした」（吉田さん）。

2020年11月といえば、GoToトラベルキャンペーンでユーザーが旅行関連の検索で活発だった時期。テストを行うには良いタイミングだった。

テスト結果を活用提案に生かす

両社が実施したリフトテストの成果は大きかった。テストによって、ロウワーファネル（購買の可能性が高い、絞り込まれた層）で、高い広告効果が認められたのだ。“ホテル予約”のようなホテル予約サイト全般を探すようなキーワードの広告と比較して、“●●ホテル” のように、より具体的なキーワードの広告効果が高いという結果が出た。根岸さんはその結果をこう分析する。

「ロウワーファネルに対しては、刈り取りのため多めに投資しがちだったので、費用対効果がやや心配な面もありました。今回のテストを通じて、これまでの投資配分が間違っていなかったと自信が持てました。また今後、注力したいと考えていたキーワード・カテゴリーのリフト値が少し低かった面が見られ、その意味では課題の発見にもつながりました」。

リフトテストの取り組みは、楽天トラベル社内でも評価が高かったという。「難しいとされてきた検索広告のリフトテストを、ヤフーさんのおかげで実施できました。検索キーワードのカテゴリーごとのリフト差の可視化は、マーケティングにおいて高いレベルのインサイトが得られた、と社内で評価されています」（根岸さん）。

この一連の取り組みは、ヤフー側にとっても大きな意味があったようだ。「リフトが具体的に示せたことで、検索ユーザーに広告を配信することに成約を促す効果があることが明確に分かり、興味深かったです。また領域によって効果が異なることはある程度予測できましたが、実際に数字で可視化して示せることの意味は大きいと感じました」（吉田さん）とのこと。このテストの詳細分析はその後の活用提案に生かされた。

テスト結果で広告予算の配分を最適化

楽天トラベルは、パートナー施設の魅力を適切なタイミングで適切なチャネルを通じてユーザーに届け、ユーザーに魅力的な旅行体験を提供することをミッションに掲げている。

「これを実現する上で、検索広告は大変重要なツールの一つです。その広告を最適化する試みの中で、ヤフーさんとは通常の運用に関する相談、新プロダクトの情報やアドバイスなど、目標達成に向けて今後も連携できればと思います」と根岸さん。

今後、楽天トラベルでは、今回のリフトテストの結果を基に広告の予算配分の最適化を進める考えだ。「効果的な広告に適切な投資ができるよう、そしてユーザーにしっかりリーチできる広告展開ができるよう、配分を調整していきます。一方で、リフト値が相対的に低かったカテゴリーに関しては理由を探り改善のアクションを取ります。外部広告のチームだけで解決できなければ、社内でページ制作を担当する編成チームや、データサイエンティストのチームとも協力して改善を図り、その上で広告の運用についても引き続きヤフーさんと一緒に改善していきたいと考えています。また、進化し続けるデジタルマーケティング業界では、新しい広告プロダクトやテクノロジーを取り入れた広告運用も重要なので、今回のような新しい試みをヤフーさんとは積極的にチャレンジしていけたらと思います」（根岸さん）。

また、楽天トラベルでは、ヤフーが持つビッグデータに大きな価値を見出している。ここでいうビッグデータとは、スマートフォン・PCを合わせて毎月約9000万のアクティブユーザーが集う、日本最大級のオンラインメディア「Yahoo! JAPAN」が持つ旅行ジャンルの検索傾向や分析データのこと。楽天トラベルは、自社の予約データとともに、ヤフーから定期的に提供されるデータを活用して、トレンドや市場状況の把握に役立てているという。

コロナ禍においては、テレワークやリモートワーク系のキーワード検索が増えているというヤフーのデータも参考に、楽天トラベルでテレワークの商品情報を集約するページを制作。

「テレワーク需要に対応するページを検討していた時にヤフーさんからの提供情報があり、それが後押しとなって新しいページを作ることができました。タイミング的にも非常に良かったと思います」（根岸さん）。

楽天トラベルのテレワークプランのページ

近年、オンライン広告は検索広告、ディスプレイ広告、動画広告など種類も手法も多様化している。楽天トラベルのメディアマーケティンググループリーダー、荒井あかりさんは、「常に新しいものに挑戦していく方針で、マーケティング部門全体が動いています。ヤフーさんは、私たちが運用している広告のゴールを理解し、中身をしっかり分析したうえで、それをどう役立てればポジティブな影響が得られるか、というところまで考慮した提案をしてくれます」と、今後に向けての取り組みにも期待を寄せる。

両社の新たなチャレンジが、オンライン広告の分野で新たな可能性を切り拓いていくことになるのか。これまで蓄積した経験と信頼関係が生み出す新たな取り組みに注目したい。

【楽天トラベル検索広告運用担当】
楽天グループ株式会社コマースカンパニートラベル＆モビリティ事業マーケティング部メディアマーケティンググループ
左から、根岸亜美さん、リーダー荒井あかりさん、Zhang Chenyao（チョウシンギョウ）さん