ANAとソニーのデジタルマーケティング戦略、狙うのは顧客とのコミュニケーション進化　－アドビ・シンポジウム

全日空・冨満康之氏

全日本空輸（全日空）のウェブサイト「ANA SKY WEB」は1991年に開設。1997年にネット予約を開始し、現在は訪問者数1日55万人、ページビュー1日600万PVで、国内線個人旅客のネット利用率9割と、直接販売のEコマースサイトとして成長している。

この要因について全日空マーケティング室マーケットコミュニケーション部デジタルマーケティングチームリーダーの冨満康之氏は、データで処理する航空券とデジタルとの親和性の良さを提示。ブロードバンド化やモバイルの発達などでネット利用者が増加する中で、マーケティング部門とIT部門が連携して消費者向けの機能を作り続けてきた成果だと説明する。

しかし冨満氏は「これは昔話」と過去の実績であることを強調。今後は「お客様をANA SKY WEBのデジタル領域に連れてくることが最大の目的」と、方針の変化を説明する。そのため、特にこの数年は消費者とのコミュニケーションのあり方を再検討し、組織的には2012年春に、宣伝部とウェブ販売部を統合。ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアのトリプルメディアでコミュニケーションができる「マーケットコミュニケーション部」を立ち上げた。

この特徴は、CMや紙媒体、リアル広告を含めそれぞれのメディア担当と一緒に企画し、コミュニケーションを行なうことができること。「Eコマースサイトとして築いたウェブの基盤に、トリプルメディアでの総合的なコミュニケーションを加え、もう一段上の顧客マーケティングに取り組みたい」と考えている。

狙うところは、顧客軸でのコミュニケーション。それを実現するキーワードは、「Right Person」「Right Time」「Right Channel」「Right Contents」の「4つのR」だ。そのため、その実行部隊として、ウェブやSNS、メールマーケティングなど、デジタルマーケティングの全ての領域を集約してPDCAサイクルを回す「デジタルマーケティングチーム」を発足。業務プロセス改善の再構築も進めている。

冨満氏によると、全日空にはANAマイレージバンクやウェブ訪問者など、たくさんの顧客がおり、マーケティングに活用できるデータや環境が備わっていた。しかし、データマーケティングを実行できるようになったのは、取りまとめるプラットフォームの存在があったからこそ。「どんなに概念や理想を重ねても、具体的な方法論がなければできなかった」と振り返る。ちなみに、全日空ではアドビのマーケティングクラウドを導入しており、「そこと組み合わせることで、データマーケティングができる環境になった」と強調する。

「活動はまだ始まったばかりだが、着実に改革を進めていく」と冨満氏。「トータルサービスとしてライフスタイルに入り込む顧客軸のコミュニケーションを実現させることは、全日空の事業発展につながる取り組みだと信じている」と力を込めた。

以前、無形商品である旅行の販売は、いかに価値を伝えるかが重要なテーマだった。しかし、テクノロジーの進化と成熟市場での高付加価値を求める風潮のなか、有形商品を売るソニーでも、「スペックから体験価値」が重視されているのは興味深く、共感できる部分がある。

一方、航空券は旅行同様に無形商品であるものの、サービス内容がある程度定まっており、消費者の期待も旅行とは異なる。そのため、マーケティングで個人客をデジタル領域に取り込もうとする動きは当然のことだろう。両社の共通点と相違点から旅行に当てはまる部分に注目すれば、旅行分野のマーケティングにも大いに参考になりそうだ。

取材：山田紀子