星野リゾート、新ホテルブランドを発表、中堅ビジネスホテルで「旅のテンションをあげる」

星野リゾートは、4つ目となる新たなホテルブランド「OMO」を立ち上げた。旭川グランドホテルの運営受託などで同社が都市観光ホテルの確立を目指してきたもの。リゾート地でなく、都市部を中心とした立地に観光目的で訪れる顧客層に中堅ビジネスホテルで展開する。2018年春から北海道・旭川、東京・大塚を皮切りに全国展開を行う。開発を発表していた大阪・新今宮駅前も同ブランドで展開していく計画だ。

同社では、ビジネスホテル利用者の多くが観光客であるという自社調査の結果をもとに、この分野に参入を発表していた。このほど開催されたプレス発表会で、同社代表の星野佳路氏は新ブランドで「旅のテンションをあげるサービス内容にこだわる」と意気込んだ。

星野氏は、その理由でビジネスホテルを利用する観光客の満足度が「不満はないものの旅のテンションが下がる」という傾向があると説明。滞在を軸に地域の魅力を体感できる旅を実現させるために「地域（周辺観光施設や飲食店など）と一体となってリゾートをつくっていく」考えだ。

また、事業性では地方のいわゆる“グランドホテル（総合的なサービスを提供するホテル）”が、この20年で専門事業者による競争が激化したことを指摘。ブライダル、宿泊、レストラン、宴会の4つの事業で体制を組みなおすことで、収益性を挙げていきたい考えだ。

新ブランドの具体的指針、ナンバリングでサービスの幅を表現

ブランドコンセプトは「寝るだけでは終わらせない、旅のテンションをあげる都市観光ホテル」。旅先を楽しむ近隣の魅力と遊びごころある仕掛けを盛り込み、旅のテンションを盛り上げる滞在を提供するという。各ホテルの名称は、2018年春に開業する「星野リゾートOMO７　旭川」や「星野リゾート　OMO５大塚」など。OMOの後ろにつく番号は、サービスの幅を示し、基準をゼロとしてレストランの有無など自社で定義したホテル内施設の有無やスペックで表現するという。

観光客のための都市ホテルを目指し、以下のブランド指針を掲げた。

• カジュアルで革新的なインテリア
• フレンドリーなサービス
• 観光視点のロケーション（立地）
• ディープな魅力を堪能する仕掛け
• 部屋に帰るのがもったいなくなる公共スペース
• 気軽な旅ができる低価格

今後、11月15日を目途にホテルの予約を開始。公式サイトやSNSも近日公開される予定だ。発表されたコンセプト動画は以下で閲覧できる。