次世代の富裕層が求める旅とは？　米ニューヨーク・タイムズ紙のアジア責任者が語る「世界の新潮流」と「テクノロジーの役割」を聞いてきた

単なる高額旅行から本物の体験へ－－。ラグジュアリートラベルに今、大きな変化が訪れている。ニューヨークタイムズ紙アジア・太平洋地域エグゼクティブ・ヴァイス・プレジデントのヘレナ・フア氏は、その変化に「世界のビジネスに根本的な変化をもたらしたテクノロジー」が大きく関わっていると話す。

専門スタッフがパーソナルタッチで、旅行のコンサルティングからプランの組み立て・手配、サービスを提供するラグジュアリートラベルに、テクノロジーはどう影響しているのか。ツーリズムEXPOジャパンの「ラグジュアリー・トラベル・セミナー」から、フア氏の基調講演内容をまとめた。

テクノロジーが旅行市場で果たした役割

フア氏は冒頭、LCCやブティックホテル、民泊などの新規参入により、旅行業界の競争はこれまでになく激化していることを指摘。特に、今や時価総額600億米ドルとなったUberや300億米ドルのAirbnb、210億米ドルのエクスペディア、60億米ドルのトリップアドバイザーの成長を示し、テクノロジーがビジネスに根本的な変化をもたらしたことを強調。

今後、旅行業界はこうした競争のなかで、「テクノロジーがもたらす機会と課題を再検討し、自分たちの価値を示すビジネスモデルをもう一度、考えなくてはならない」と提言する。

では、この競争の勝者はテクノロジー企業なのか。フア氏は「勝者は旅行者」と断言。「これまでにないほど世界を旅するのが容易になり、手ごろになった」のが理由で、これはラグジュアリートラベラーにとっても、「パーソナルな旅をするチャンスが広がった」。これによって、ラグジュアリートラベルにも大きな影響を及ぼしたという。

高額から本物、体験への志向のシフト

では、ラグジュアリートラベルのトレンドはどういうものか。フア氏は、自身が今年8月に行なった日本への業務渡航を引き合いに説明した。日本にはこの8年間で50回以上の業務渡航を行なっているが、今回はこれまでにない体験ができたという。

旅行をアレンジしたのは、提携先のジャパンタイムズ代表取締役会長の末松（神原）弥奈子氏。同氏の故郷である広島に招待され、ラグジュアリーリゾートでの滞在や福山の神勝寺などに加え、地元の学校や公園、さらには常石造船所のクルーズ船造船の様子や注目の複合施設「ONOMICHI U2」などに案内された。

フア氏はその経験を、「今までの日本の旅行では見たことのなかった、現地の本物に触れられた。ガイドをしてくれた人の人生を追体験した気持ちになり、広島の街が良く分かった。人々の温かさと美しい場所に触れたことが本当に素晴らしかった」と振り返る。

そして「日々の生活や多忙な仕事から離れるには、旅行先にどっぷりと浸るくらいの体験をしなければ、帰宅したときに満たされない気持ちになる」と、旅行者の思いも代弁。だから本物志向の体験型旅行にシフトしており、ラグジュアリートラベルも変わらざるを得ない時に来ていると話す。

変化が著しいのが、中国市場。成熟しつつあるこのマーケットでは、従来の高級ホテルや高級ブランド店での買物などの高額旅行から、「その土地の文化、歴史などに興味を持った一段上の旅行を求めるようになってきた」とフア氏。「中国の富裕層の旅行者はこの市場の一角と捉えてきたが、最近の振る舞いを見ると市場全体と言えるようになった。ラグジュアリートラベルのトレンドセッターになっている」と見る。

ラグジュアリーは多様化

現地に触れる体験を求め、旅行先が従来の観光地から住宅街へと広がっていく。その流れを促した要因としてAirbnbが取り沙汰されるが、フア氏は「それだけではない。旅行全体がその流れにある」と、社会全体の変遷を指摘。

「製造業が衰退するなかで、各国は街をブランド化した商品にしようとマーケティングを行なってきた。今では多くの旅行会社が地域を扱うようになり、現地の文化体験や自分が希望する旅のプランニングなどが、簡単にできるようになっている」という。

旅行者の居住地への浸食に住民が反発する地域も。講演中にはその影響として自社記事を紹介

旅のパーソナル化が進む中、ラグジュアリートラベルの多様化も進む。フア氏は「ラグジュアリートラベルが何かを考えさせられる時代になった。洗練されたサービスを受けることをラグジュアリーと捉えるかもしれないし、息をのむような絶景やエクスクルーシブな体験、人のいない場所に行くことが贅沢と思うかもしれない。プライベートツアーや最近ではグランピングなども出てきた。ある人にとってはラグジュアリーなことが、別の人にはそうでない場合もある。人によってラグジュアリーの定義が異なる」と言及する。

ただし要素としては、「体験」「本物であること」「地元の人と接点を持つ」「自信に繋がる」「自分設計」などの旅が、ラグジュアリートラベルに含まれていると語る。

次世代の富裕層が求めるもの

最後にフア氏が変化を指摘したのが、人々の旅行に対する期待値の増幅。その要因も、やっぱりテクノロジーだ。「SNSによって旅行の魅力が高まった」とフア氏。SNSで休暇の記憶が共有され、旅行者が受ける情報量が増えることによって「旅行者はもっと旅行に期待するようになる」という。

では、どんな期待値が高まったのか。その1つがスピード。SNSによってスピード感が変わり、旅行者がオンラインの世界で効率を求めるようになった。また、「次世代の富裕層の旅行者はオンラインのネットワークの中で、自分の地位を押し上げてくれるような体験を求めるようになる。同時にそれを、デジタルの世界で共有することが同じくらい重要になる」とフア氏。そういう意味で、SNSは旅行体験のすべての要素に影響を与えたという。

さらに、パーソナル化の要求もさらに度を増すと展望する。現在、オンラインの世界ではSNSから検索結果まで、個人化が進んでいる。そのため、旅行者はその他のサービスもパーソナル化がされることを期待するようになると見る。