台湾・韓国の成熟インバウンド市場でネイティブアドが切り開く更なる可能性、「読了率」で実現するマーケティング手法とは？（PR）

いまや旅行の予約にはインターネットが当たり前に使われ、クチコミで宿を選ぶ人の増加、貸し手と直接やり取りができるAirbnbの普及、交通網においてはUberの台頭、訪日観光客もインスタグラムで手軽に観光スポットをチェックする時代だ。旅行者が欲しい情報を自分で探すことができるインターネットだが、広告のトレンドも変化の時を迎えている。

スマートフォンの普及に伴い、FacebookやLINE、インフルエンサーを使ったプロモーションが増え、企業から発信したい情報を一方通行で伝える広告は減っている。そのような流れからここ最近注目されているのが、コンテンツの中に自然に広告を溶け込ませる「ネイティブアド」だ。ユーザーが進んでクリックしたくなる広告とは何か。ネイティブアドで存在感を増しているpopIn（ポップイン）に聞いた。

※右上写真：popInの高橋徹マネージャー

ネイティブアド時代に突入したネット広告

旅行者が旅の情報を得る手段として最も多く使われているのは、今やガイドブックや雑誌ではなく「インターネット」によるもの。旅行だけでなく、さまざまな分野におけるマーケティングにおいて、もはやインターネット広告を無視することはできない。

インターネットが普及し始めた頃、ネット広告の主流はバナー広告だった。だが今ではバナー広告をクリックする人は決して多いとは言えない。

popInのマネージャー・高橋徹氏は、「従来のインターネット広告、例えばバナー広告等は、新規ユーザーの取り込みなど裾野を拡大する効果は期待できなくなっている」と話す。

インターネット広告はさまざまな形態の変遷を遂げてきたが、ここ最近、効果の高い広告形態として注目されているのがネイティブアドだ。ネイティブアドとは、広告をコンテンツの中に自然に溶け込ませる手法。SNSやニュースアプリのようにコンテンツとコンテンツの間に広告を表示する「インフィード型」や、検索結果の画面上に検索結果と同様のフォーマットで広告を表示する「検索連動型」、記事などのコンテンツ下に「おすすめ記事」「関連記事」として広告を表示する「レコメンドウィジェット型」など、形態はさまざまだ。

広告が一定のユーザーにしか届かなくなってきている状況を打開できるのがネィティブアドだ

popInが提供するのは記事などコンテンツ下に表示されるネイティブアドで、越境ECの分野では1年間で売り上げが10倍以上伸び、既に大きな成果を挙げている。「スマートフォンの普及により、ユーザーは好きな時間に好きなものを自分の意思で選んで見る。広告であってもユーザーが興味を持つもの、ユーザーにとって有用であれば受け入れてもらえる」（高橋氏）ため、ユーザーの「コンテンツを読む」という気持ちを邪魔しない広告に注目が集まっているのは自然のことなのかもしれない。

例えば、今も台湾では著名人などがブログやソーシャルメディアで情報を発信する際に、商品の紹介を広告として投稿してもらう「インフルエンサーマーケティング」が人気だ。しかし、あまりにも多くの企業がこの手法を用いるため、似たような情報が溢れてしまっている。

そこで、新たなアプローチの手法として、記事で魅力を伝えられるネイティブアドの活用が増えている。しかし、ネイティブアドなら何でも良いというわけではない。あくまでもユーザーの「コンテンツを読む」という気持ちを邪魔しないことが大前提。記事型の広告が注目され始めているなかで、高橋氏は「日本への旅行者が旅先で得られる体験を想像して期待が膨らむ、リアルな体験レビュー型の記事広告がよく読まれる傾向がある」と広告内容の重要性にも言及する。

これはpopInの独自技術である読了率計測ツール「READ」によってわかったことだ。読了率とは、その記事がどの程度読まれたかを数値化した割合。例えばリゾート施設の日本誘致プロモーションでは、文章で詳しく伝える説明型の記事広告は平均読了率が38％だったのに対し、画像を多用した体験レビュー型記事の広告では46％にもなることがわかった。閲覧層と熟読層の割合も説明型が44％だが、体験レビュー型は60％と顕著な差が出ている。しかも、この体験レビュー型記事広告は、前者の5倍近いページの長さである。高橋氏は「広告をコンテンツに変えていき、ユーザーの発見につながるものにしていくことが大切だ」と話す。

説明型記事より体験レビュー記事の方が読了率が高い結果となった

認知・新規利用者獲得に強いpopInのネイティブアドと特許技術「READ」

創業10年目のpopInは、2008年に東大発のベンチャー企業として設立された。2015年には中国の検索大手「百度（バイドゥ）」が買収して100％子会社化。現在では日本だけでなく韓国、台湾で現地ローカルメディアと提携し、韓国の東亜日報や朝鮮日報、聯合ニュース、台湾では中字電子報、聯合新聞網といった大手新聞社の他、XinMediaなどの旅行情報サイト、両国にてMSNにも配信できるネイティブアドを運営している。その数は3カ国で900メディアを網羅する最大規模のネットワークを誇るまでに成長した。

日本、台湾、韓国の主要メディアと提携するpopInのネイティブアド

主力商品は、ネイティブアドの中でもレコメンドウィジェット型の広告出稿システムだ。そしてpopInのシステムには、読了率計測ツール「READ」も含まれているのが大きな特長だ。READは日本、韓国、台湾で特許を取得しているpopIn独自の技術。ページのスクロールや滞在時間とは異なり、文字数や画像の大きさを解析し、読むために必要な時間をかけて記事を読んだかどうかを、数値で評価できる仕組みだ。

近年、越境ECの拡大に伴い、企業が台湾や韓国に広告を出稿するにあたり、popInには広告代理店や広告主から多数の問い合わせがあるという。

越境ECでの事業を順調に伸ばしているpopInだが、「越境ECとは異なる意味や意義のあるビジネスを手がけたいという思いを持ち続けていた」（高橋氏）ことから、地方の活性化などに寄与する旅行やインバウンドに事業領域の拡大を図っている。

popInが提供するネイティブアドは、認知段階や新規顧客の獲得に大きな効果が期待できる強みがある。なぜなら、既存の広告に反応しなかった人が、コンテンツを自然と見るように、広告と出会うからだ。

例えば日本の大手衣料品メーカーがpopIn台湾のネイティブアドで広告を展開したところ、広告をクリックした人のうち新規ユーザーが占める割合は80％を超えたという。クリック後の閲覧ページ数も多く新規ユーザーへのリーチに最適だった。また、この衣料品メーカーはソーシャルメディアにも出稿しているが、こちらの広告はクリック後の閲覧ページ数こそ多いものの新規率は低かったため、健在層やファンへのリーチに適していると判断した。

また、国内のある大手旅行会社は、検索やリターゲティングによる価格訴求が中心だったが、新規ユーザーの獲得に課題があった。popInのネイティブアドで、旅行先でできるユーザー体験を表現する記事型のコンテンツに誘導すると、新規ユーザーのサイト流入増加と全体的な申込数の向上につながったという。

つまり、記事によってユーザーに新たな魅力を伝えられたと言えるだろう。

さらにpopInは、各国マーケットのユーザー特性を踏まえたコンテンツ評価にも定評がある。例えばオークラニッコーホテルマネジメントでは、グランドニッコー台場東京や沖縄のホテルの紹介を3カ国に配信し、「国別にどのような写真や色使いが良いか」や「タイトルの訴求ポイント」といったクリエイティブ評価の検証をpopInと行っている。台湾では夜のライトアップされたホテル画像がクリックされやすく、タイトルには日本旅行経験者にも刺さるメッセージ「空港からの距離」や、「次の日本旅行でおすすめ」などをクリエイティブに使うとさらに読了率が高い。台湾は訪日経験のあるユーザーが多く、利便性や新しい情報を探していることが分かる例と言えるだろう。また、韓国では台湾とは違った結果になっているそうだ。

これに加え、どのような記事を読んでいたユーザーの反応が良いのか、といった評価も行う。例えば日本国内では、各地の温泉を紹介する記事広告を配信し、旅行やグルメ以外にも、ガジェット・車、住まい・ライフスタイル関連の記事を読んでいた人の読了率が上位にランクしていることもわかってきた。高橋氏は「これらをしっかり分析し、実績を蓄積することで、次の施策の判断材料になり、最適な予算アロケーションにつながる」と力を込める。

旅行・グルメは高い読了率だが、ガジェット・車もさらに高い読了率となっている

popInのネイティブアドでインバウンドを活性化させる秘訣とは？

現在、インバウンド対策として海外で広告を出稿する企業や自治体などが増えているが、広告を出すところまで、つまりPDCAサイクルにおける「PとD」で終わっているケースが少なくない。広告の効果を評価する指標も、PVやクリック数という場合が多い。

だが、インバウンドにおける広告出稿のゴールとは、興味を持ってもらい日本に来てもらうことや、広告を通じて自社サイトに誘導しチケット等を購入してもらうことだ。これを正しく評価するには、これまでのPVやクリック数だけでは広告の効果を可視化できない。日本への旅行に興味がない層へのアプローチという点でも、台湾や韓国のような成熟した市場で新しいファンを開拓することも困難になりつつある。

popInが提供するネイティブアドは、タビマエの潜在および健在ユーザーへ幅広くリーチできるところに強みがある。記事やコンテンツの興味喚起を読了率で評価できるようになり、それは現状のインバウン対策でおろそかになりがちだった「CとA」につながっていく。3カ国で900メディアとのネットワークを持つpopInなら、各国で最も大きな効果が期待できるメディアに出稿できる。それは最適な予算アロケーションへとつながり、高橋氏が「インバウンドをしっかり評価できるようになる」と話すように、費用対効果の向上にもつながるだろう。