インフルエンサーマーケティングの次の一手、訪日外国人に「響くコンテンツ」の届け方を聞いてきた（PR）

今、インターネット広告で注目されている、コンテンツに自然に広告を溶け込ませて表示するネイティブアド。そのネイティブアドを日本・台湾・韓国で展開し、合計900サイト以上のメディアへ広告配信できるネットワークを運営するpopIn（ポップイン）が、訪日台湾人インバウンド事業に本格的に取り組み始め、大きな成果を出している。

その成果をもたらしたのが、台湾でインターネット広告のソリューションを提供するAdAsia Holdings（アドアジアホールディングス）とのタッグだ。アジアでのデジタルマーケティングに関するエキスパートとのタッグで実現した成熟市場・台湾でのインバウンド獲得への挑戦と取り組みを聞いてきた。

※右上写真：台湾のインバウンド事業で手を組んだpopIn 高橋徹マネージャー（左）とAdAsia Holdingsの鵜飼洵也マネージャー

成熟市場・台湾への挑戦

今、インターネット広告で注目されているのが、コンテンツに自然に広告を溶け込ませて表示するネイティブアドである。台湾では約180サイトの現地メディアと提携し、特に越境ECで着実に成果を出しているのが、記事下に「おすすめ記事」や「関連記事」を表示し、その中に広告を混ぜて表示する「レコメンドウィジェット」である。この仕組みを提供するpopInが、インバウンド分野への事業領域を拡大している。

台湾はご存知の通り親日国として有名で、インバウンドプロモーションを検討する日本のマーケティング担当者も多いが、実はうまくいかないケースも少なくは無い。それは台湾人訪日旅行者の多くが2回以上の訪日を経験し、日本人以上に日本に詳しいがゆえ、企業がただ情報を発信するだけでは魅力的にうつらないからである。そこでpopInが手を組んだのが、アジア全域でインターネット広告のソリューションを提供するAdAsia Holdingsだ。同社は台湾でのデジタルマーケティング、特にインフルエンサーを活用した広告展開に強みを持っている。

実は台湾では、インフルエンサーマーケティングが大流行し、あまりにも多くの企業がこの手法を用いたため、SNS上のビジネス投稿が急増しているという課題もある。AdAsia Holdingsのマネージャー・鵜飼洵也氏は「インフルエンサーのライフスタイルに憧れてフォローしたユーザーにとっては非常に不快で、一部フォロワー離れを招く結果になった」と実情を語る。

そのような環境の中でAdAsia Holdingsでは台湾の約1万人のインフルエンサーのフォロワーの年齢や性別、得意ジャンル等が可視化されたデータプラットフォームCastingAsia Platformを提供している。そのデータを活用することで、適切なターゲット（フォロワー）にアプローチできる人を選定。そして、ユーザーに敬遠されてしまうという結果が起きないよう、あくまでもフォロワーの好意を形成する「ナチュラルな投稿」を呼びかけ、掲載する写真の内容や広告色の薄いライフスタイル寄りの文章を書くように管理している。

台湾のウェブマーケティング事情が大きく変わってきたと語るAdAsia Holdingsの鵜飼マネージャー

また、過剰なターゲティング広告や、企業が一方的に情報発信する広告をユーザーが嫌う傾向が近年では問題視されているが、ネイティブアドはこれに代わる手法として台湾でも効果が出ている。AdAsia Holdingsサイドから見ても、popInと手を組んだことは、一般的なインフルエンサーマーケティングとは違ったアプローチにより台湾のユーザーに対し、再び広告に目を向けさせる一手となっている。

大手鉄道会社の台湾での出稿で明らかになったコンテンツの重要性

popInとAdAsiaが手を組んで台湾で広告を出稿したのは、日本のある大手鉄道会社A社である。A社との取り組みとして、AdAsia Holdingsが広告出稿のゴールとして設定したのは、自社のインバウンド専用サイトに、チケット購入やページを多く回遊する旅行意向の高い良質なユーザーを誘致すること。インフルエンサーを有効活用し、旅行意向の高いユーザーを数多く獲得することを目指すのはもちろんだが、インフルエンサーが監修した記事LP（ランディングページ）も活用することで、新たに良質なユーザーを獲得することもこの取り組みテーマであった。A社は質の高い台湾のユーザーを獲得すべく、AdAsia Holdingsにマーケティングを託した。

A社の台湾での広告展開では3つの手法を採用。1つ目はAdAsia Holdingsが得意とするインフルエンサーによる投稿だ。

投稿を通じてユーザーの共感を醸成し旅行意欲を高め、A社のサイトへの送客を狙った。2つ目がネイティブアドとインフルエンサー監修の記事LPをかけ合わせたもの。3つ目がネイティブアドから直接ホームページへ送客する展開のものだった。

結果は、記事LPをpopInのネットワークを使って現地のローカルメディア記事の下の「あなたにオススメ」という枠にネイティブアドで出稿した広告（2つ目）のパフォーマンスが最も高く、サイトでの閲覧ページ数は検索広告の220％、ソーシャルメディアのバナー広告の142％という結果が出た。さらに、今回はネイティブアドではインフィード型広告の出稿もテストしたが、鵜飼氏は「popInのサービスを使って掲載した広告の方が記事LPからA社サイトへのクリック率が約5倍も高いという結果が出た」と驚きを隠さない。popInのマネージャー・高橋徹氏は「記事を読んでいる人にさらに記事を読ませるという点で、レコメンドウィジェットからの誘導が効果は高い」と胸を張る。

メディアの記事を読んでいるユーザーが自然な流れで記事広告に出会うと読了率が高くなると語るpopIn高橋マネージャー

広告とコンテンツの垣根がなくなっていく！？　外国人に響くコンテンツとは

ただし、いくらクリック率の高いネイティブアドに出稿しても、肝心の広告の内容がユーザーに好まれないのは意味がない。「記事を読む」というマインドでクリックしたら、それとは異質のランディングページが表示されると、内容に関わらずユーザーは読んでくれない。

popInとAdAsia Holdingsが携わった大手鉄道会社A社の例では、実際にA社の交通機関を使った台湾人インフルエンサー視点で魅力的な日本体験をまとめた体験記というスタイルにした。一見すると広告とは思えない、コンテンツの延長のような内容だ。鵜飼氏は「いくつかの記事を試したが、日本通の台湾人にとって、まだ知らない魅力的な日本体験をいかに具体的にイメージさせられるかが重要。有名観光地のストレートな説明だけでは足りない。」と力説する。

popInのREADによる読了率でも、「説明型と体験型の広告では大きな差になって現れることがわかっている」（鵜飼氏）という。この点はpopInが細心の注意を払い、培ってきた部分でもある。記事と広告を分けて考えるのではなく、両者の垣根は低くなっていることを念頭に置いて広告の内容を決めることが、外国人に響くインバウンド広告づくりのコツなのかもしれない。

インバウンドにも記事やコンテンツを評価するKPIを

現在の広告では、広告の評価を「エンゲージメント」で計測することも多い。ここでのエンゲージメントとは、例えばソーシャルメディアにおける「いいね」に代表される共感の証のことだ。しかし高橋氏は「今の定義のエンゲージメントだけでは、本当の意味での広告の評価にはならない」と言う。

インバウンドを狙った広告においてもこれは当てはまる。なぜなら、多くのインバウンド対策において、記事やコンテンツを評価するKPI（主要業績評価指標）が設定されてないことが多く、コンテンツによってユーザーに本当に興味を持ってもらえたのかまでは評価できていない。高橋氏が「インバウンドでは『やって終わり』のケースが多いように見える」と指摘するのは、まさにこの部分だ。

これを解決し得るのが、popInが提供するサービスに含まれている独自技術「READ」だ。これを活用することで読了率を計測し、当該記事がしっかり読まれたかどうか、そしてどのような記事が読まれる（好まれる）のか、といった分析ができるようになる。popInのサービスを利用したネイティブアドなら、インバウンド対策においてより効果的な広告展開が可能になると言えるだろう。

そして今月、popIn、AdAsia Holdingsの2社と、日本政府観光局（JNTO）を加えて、セミナーを行う。本記事で紹介した事例の深掘りや、各社が持つ知見を出し惜しみなく紹介する。