富裕層旅行者を地域に呼び込む経済産業省関東経済産業局「コンシェルジュ事業」、その取組みと地域が目指す未来を聞いてきた　－後編－（PR）

インバウンド富裕層観光客の満足度向上で収益拡大を目指すことを目的に経済産業省関東経済産業局が取り組む「ホテル・コンシェルジュによる地域の魅力発見・発信事業」（以下、コンシェルジュ事業）。2019年2月19日に関東経済産業局で行われた事業関係者の勉強会の後半は、コンシェルジュと地域のキーパーソンによる特別座談会が行われた。

ファシリテーターを務めたコンシェルジュの阿部氏は、コンシェルジュ事業を通じて地域で活躍するキーパーソンとコンシェルジュのパートナーシップが出来つつあると説明。「今回の特別座談会は、このパートナーシップをベースにより有効な活動を続けていくための作戦会議だ」と位置付けた。

【前編記事】富裕層旅行者を地域に呼び込む経済産業省関東経済産業局「コンシェルジュ事業」、その取組みと地域が目指す未来を聞いてきた　－前編－（PR）

ファシリテーター：

阿部佳氏　グランドハイアット東京コンシェルジュ（明海大学ホスピタリティ・ツーリズム学部教授）

パネリスト：

山田立氏　玉川堂番頭（「燕三条　工場の祭典」事務局長）
松本数馬氏　世界遺産平泉・一関DMO代表理事（イーハトーブ東北代表取締役社長）
和田寛氏　白馬観光開発代表取締役

コンシェルジュ事業の目的は、観光活性を目指す地域と海外からのゲストを最前線で迎えるコンシェルジュとの連携で地域への送客の促進を行うこと。特にインバウンド（国内客も外せないが）、具体的にはコンシェルジュを含めた専門家が地域を視察。送客しやすい地域となるために必要なことを助言。関係した地域情報はホテルに持ち帰りゲストに提案する。クチコミも併せた情報の拡散を視野に入れて、PRツールを作成し情報を拡散するという様々な側面を併せ持った事業だ。

「ローカル・リゾート」を目指す地域

阿部氏（以下、敬称略）　：コンシェルジュ事業で対象地域となったのは、観光地ではないが人に紹介したい、来るべき価値のある地域であり、コンシェルジュが送客したいと思っている地域です。そのような地域を「ローカル・リゾート」と本事業では名付けました。魅力ある「ローカル・リゾート」にすべく、民間がやるべきことを自ら考え立ち上がり実践している、けれども背景も立場も異なる3名にお話を伺います。

高級ホテルのコンシェルジュが集まる「レ・クレドールジャパン」のプレジデントを務め、
現在は名誉会員の阿部さんは日本を代表するコンシェルジュの一人だ

新潟県・燕三条はものづくりのまちから「ローカル・リゾート」に

阿部：　まずは山田さんに、燕三条での取り組みと課題を伺います。

山田：　私が勤務する鎚起銅器製造の玉川堂（ぎょくせんどう）では、以前から見学希望者をモノ作りの現場で受け入れてきました。とくに急増したのは2013年に地域ぐるみで「燕三条　工場の祭典」を始めて以降。昨年の第6回目は109事業所が参加し4日間で5万3000人に工場見学を楽しんでもらいました。これだけ工場見学需要が増えてくると、モノづくりの企業が片手間でやれることではなく、通年で対応できる仕組みが必要になりました。

団体客は観光協会がツアー企画・運営などで対応するようになっているのですが、個人客への対応はより難しく、さらなる案内役の人材育成や来訪客との関係づくり、町作りとの連携などの役割を担うため、燕三条のものづくり4企業が合同で受け入れのためのDMC「株式会社つくる」を立ち上げ、2019年4月からの本格稼働を目指しています。

まだまだ資金も人材も不足していますが、ここまで背中を押してくれたのは2016年のコンシェルジュ事業で出会った皆さんの言葉、「地域に信頼できる人間が一人でもいてくれること。それがあれば私たちは安心してお客様を送れます」でした。これを励みに今後も地域での取り組みを進めていきたいと思っています。

かつて勤務していた百貨店の取引先だった玉川堂の職人の手わざに魅了されて、転職してしまった山田さん。
今では手わざの魅力を発信する側になった

長野県白馬エリアを世界と戦えるマウンテンリゾートに

阿部：　和田さんはなぜ白馬で働くことになり、何を目指しているのでしょうか。

和田：　東京生まれで東京育ち。農林水産省を辞めて外資系コンサル企業で働いていたのですが、もともと自然やスキーが大好きで、いずれは山やスキーに関する仕事をしたいと思っていました。またいろいろな場所を訪れてみた実感として「白馬以上に良い場所などどこにもない」と確信できたからです。

白馬もスキーシーズン以外は、客足が鈍り通年での安定した事業経営が難しく、国内スキー市場の拡大も見込めないなど問題を抱えていますが、白馬はもっとできるはずだと信じています。白馬を単なる観光地やスキー場ではなく、オールシーズンで楽しめるマウンテンリゾートとして世界の10指に入る場所にするのが目標です。

平均1週間ほど滞在するオーストラリア人客の行動を調べてみると、スキーをするのは天気の良い日の午前中の数時間だけ。あとはショッピングや飲食を楽しみ、雪国の非日常感を味わいながらゆっくり過ごしている。これが観光地やスキー場とは違うリゾートの過ごし方だと分かりました。

ですから、たとえばスターバックスやスノーピークといったお洒落なパートナーを積極的に引き込み、リゾート体験を充実させる環境を整えることに力を入れています。また、パートナーは企業だけではなく地域ともパートナーを組んでいきたいです。糸魚川とはすでに連携をしています。また、外国人客は雪の季節に集中していますが、彼らが夏も白馬を楽しんでもらえるように取り組んでいます。

阿部：　地域全体が魅力的となり地域に人が来ることを目指すために、自治体枠を超えて連携することが、白馬・糸魚川のようにようやく現実化してきました。地域同士が手を組むということは、民間事業者同士が手を組まなければ実現しないのです。地域分けは自治体の線引きでしかなく、民間事業者にも、ましてや訪れる人々にとっては、全く無意味な区分けですね。

生まれも育ちも東京の和田さんが、官僚や外資系コンサル企業の仕事に満足せず、
選んだのは「ここ以上に良い所はない」と惚れ込んだ白馬を元気にする仕事だった

岩手県一関・平泉エリア　「ローカル・リゾート」は地域を元気にする手段

阿部：　和田さんは東京から白馬へ行きました。松本さんはUターンで一関へ戻られましたね。

松本：　私は一関で生まれましたが、東京には、大学から金融系の会社に勤務し2013年で働いていました。しかし2011年1月に仙台に転勤し、2カ月後に東日本大震災が起きました。法人担当として被災企業に対応する一方で休日にはボランティア活動にも参加するなかで、自分が大企業の論理や目線でしか物事を見ていなかったと気づきました。

2016年に会社を辞めて2017年に、観光や飲食を通じた地域振興に取り組むイーハトーブ東北を設立しました。観光に注目したのは、全体のパイの減少が避けられない地域の中だけで活性化をはかるのは難しく、インバウンドもアウトバウンドも取り込める観光や旅行が有望だと考えたからです。地域の魅力とはつまり、魅力的な企業がその地域に数多く存在することであり、それがあって初めてサステナブルな地域、観光となります。個性ある＝魅力ある企業が集合体で存在することが誘客につながると信じています。

しかしながら、一人では限界があり、地域全体で取り組む必要がありました。

佐々木さんから、伝統工芸協議会が世代交代し運営主体は30～40代となったとのことで入会を勧められて一緒に活動することとなり、オープンファクトリーの実施を検討。当初は各種の魅力的な伝統工芸が受け継がれている地域の資源を生かし、体験型プログラムによるコト消費の拡大を図ろうと考えていました。しかし2017年にコンシェルジュ事業で採択され、視察時の関係者会議で「職人さんとの会話だけでもコンテンツになる」と助言をいただいた。そこで内容を見直し、ものづくり事業者以外の協力者も増やして、2018年秋に東北初のオープンファクトリー・イベント「五感市」を開催しました。26企業が参加し延べ2000名の参加者が集まり、売り上げは600万円、広告換算効果は2000万円と試算しています。

「五感市」は、開催が目的ではなく、地域企業が元気で魅力的になる、そのような企業が増えていくことが目的です。そのプラットフォームとして五感市を位置づけ、2019年も実施。工芸以外に食品会社も入っていますが、もっと様々な業種も巻き込みたいと思っています。

銀行やクレジットカード会社といった金融系の仕事で培ったノウハウも活かして、
稼げるDMOの実現にも取り組む松本さん。ふるさと一関への思いが背中を押す

インバウンドによって地域に生まれた意識の変化

阿部：　ビジネスをどう確立していくのか、地域経済をいかに活性化させるのかが大きなポイント。補助事業も活用しながらも、いかに自主財源での活動をしていくのかが課題です。地域振興や観光振興は、かかわる企業が自社のためだけを考えていては上手くいきません。一社、1つの目的のために人はその土地を訪れないからです。一方で企業としてのメリットがなくては継続しませんから、最終的にビジネスに反映されなければなりません。
自社のビジネスと観光の関係性についてはどう考えているのですか。またインバウンド客の受入で地域の意識に生まれた変化はありますか。

和田：　スキー場はもともと観光事業なのでビジネスとの関係性は明らかです。私の会社は白馬地域では比較的大きな企業ですから、地域を引っ張っていかねばならないし、それが自社の利益にもつながることは分かりやすく理解も得られます。

インバウンドはわれわれの意識を変えました。滞在期間の長いインバウンド客が来るようになって、地域の機能全体が問われていると分かりました。二次交通を補うためバスを走らせる重要性に気づき、宿泊先以外での飲食を楽しむ外国人客にとって町の飲食店は質も数も不足している現状にも気付かされました。白馬エリアだけでは解決できないため、隣の糸魚川と組んで白馬／糸魚川間にシャトルバスを走らせたのも外国人客がきかっけでした。

松本：　「ローカル・リゾート」はコンテンツがないと成立しないので、私は古民家を再生して宿泊事業にも着手。2018年に1日1組限定、1泊10万円の宿泊施設「平泉倶楽部～farm & resort～」を開業しました。イタリア人旅行者が宿泊した時に、BBQ好きという一般的な傾向を知り、準備を万全にしたが、彼らの心に残ったのは、目の前の家庭菜園で収穫した、採れたて、茹でたての枝豆でした。コト消費と言葉ではわかっていても、自分たちの足元の宝に気付けなかった事例でした。この経験から、平泉倶楽部については、HPも農家感、リゾート感を全面に打ち出していくようにリニューアルをします。地元では古民家再生の取り組みも活性化しており、今年は3軒の計画があります。

DMOの代表理事としては、稼げるDMOの実現に取り組んでいます。そのためには機動力が必要なので、あくまで民間主導、行政はパートナーの位置づけとしたので自主財源確保が重要です。そこで、ふるさと納税の中間受託業者の役割を担ったり、地域内のポイントカードを発行し地域内でキャッシュが回る仕組みを作る、あるいはキャッシュレス対応において窓口機能を果たすなど、DMOにお金が入る仕組みを模索しています。

山田：　何かをやろうとするとき、何かを売ろうとすることから入るより先に、まず物語を伝えることを優先した方が、結果的にマネタイズにつながるというのが実感です。

昨年、ロンドンの日本文化発信拠点「ジャパンハウス」で、燕三条の400年以上にわたるモノづくりの歴史を体系的に紹介する展示会を行ったところ2カ月間で2万5000人が来場。来場者の中から、この冬には4組二十数名が来日し燕に宿泊してショッピングも楽しんで行きました。展示会は歴史の紹介が主目的で、売らんかなの催しではなかったのに、こんなに早くレスポンスがあるとは意外でした。

コンシェルジュと地域との信頼関係醸成が重要

阿部：　コンシェルジュは、地域の人々と同じくらい、地域に人を送り込みたいと思っています。日本に来たゲストに、本当の日本の素晴らしさを見てほしい。東京、京都だけじゃもったいない。南北に長い日本は、風土や文化が異なり様々な魅力を持っているのだから。そんな行くべき「ローカル・リゾート」に安心して送り込むためにも、ワンストップ窓口の存在や連携を強く望み、繰り返しお伝えしています。

再訪日を望む人を増やすことを考えたとき、本事業の採択地域が先頭に立ち、魅力ある「ローカル・リゾート」として、成功事例となってほしいと思います。同じ目的を持つ同志として、互いにサポートし合う関係をずっと続けていきたいと心から望んでいます。

コンシェルジュは、ゲストにとって最も信頼のおける情報源です。だからこそ、ゲストも安心して人に紹介ができます。それは、数多の広告宣伝と比べ物にならないくらい、パワフルな情報拡散です。利用しない手はないし、コンシェルジュも情報を欲しています。地域、コンシェルジュ、ゲストの三方よしだということを今日、頭に刷り込んでお持ち帰りください。そのために、コンシェルジュとパートナーシップを組むことで、何を期待するのか、一緒に何をしていきたいのかをお考えがあればぜひ具体的に教えて頂けますでしょうか。

和田：　われわれが目指すリゾートは、「非日常の中で暮らせる」場所。日本の田舎らしさがある地域を再生しリゾートとして機能させることで、外国から人を呼び込みリーピーターとして定着させていきたい。白馬は、これまでの日本にはなかったけれども、でも日本っぽいリゾート」を目指す。外資主導の外国にもあるようなリゾートにはしたくない。そんな思いでリゾート作りをしている中で、コンシェルジュの皆さんにはもっと白馬を見てもらいたいし、見て感じた魅力をコンシェルジュとして情報発信していってほしいと思います。

山田：　受け入れのためのDMC「株式会社つくる」を設立したきっかけを与えてくれたコンシェルジュの皆さんには今後も大いに期待しています。4月からは少人数の個人客を対象とするカスタマイズツアーなどへのアテンドも開始します。コンシェルジュの皆さんとはより密接に連携して地域への外国人客の誘客を図っていきたいと考えています。

松本：　地域の受け入れ態勢について、勉強会や、それらしいことはやって、整えたつもりになっていました。コンシェルジュの視点が入り、受入体制として必要なこと、不要なことが明確に理解でき、「本当の意味で安心して送客してもらえる地域とは何か」ということが見えたことが、最もこの事業で価値あることだと思います。これからも信頼関係を深めて、安心して送客出来る地域を作り上げていきます。

「ローカル・ゾート」ついて一言。どの地域が魅力的なのかではなく、日本全体で魅力的な地域がたくさんあるという見せ方が良いと思います。訪日3回目以上の人におすすめなのが「ローカル・リゾートです」と括るなど、ゴールデンルート以外の魅力を伝える情報発信の仕方を、皆で検討したいと思います。

阿部：　コンシェルジュは自分の目で確認したものでないと、大切なゲストに提案できないと考えるので、様々なところへ自ら足を運んでいます。ゲストに対して失敗が許されないため、信頼できる人が地域にいて、さらにその地域を自分でも確かめたところ、すなわちコンシェルジュ事業の採択地域には確実に送客しています。今後は、地域のワンストップ窓口である人と、強い信頼関係を築き、その人がコンシェルジュと同じ目線で情報を提供してくれるようになれば、自分で確かめなくとも安心して送客できます。それくらいに確固たる信頼関係を皆さんと築いていきたいと、我々コンシェルジュは強く願っています。

経済産業省関東経済産業局「ホテル・コンシェルジュによる地域の魅力発見・発信事業」

事務局　株式会社料理通信社地域紹介記事レ・クレドール　ジャパン

本事業に関するお問い合わせ：

株式会社料理通信社　担当　鳥山（電話 03-5919-0445／Eメール toriyama@r-tsushin.com）

記事：トラベルボイス企画部、REGION