進化したトリップアドバイザーを駆使して2020年を飛躍の年に、もっと手軽な国内外への情報発信で知っておきたいこと(PR)

いよいよ東京五輪2020の年が幕を明けるなか、トリップアドバイザーでは、東京や大阪に限らず、国内各地からの問い合わせが目立つようになっている。起爆剤の一つとなったのが、昨年秋、日本初開催となったラグビー・ワールドカップ。期間中、特に欧米豪市場に対するトリップアドバイザーの影響力を実感した施設オーナーは少なくないようだ。

旅行者の80%が「まずオンラインで情報収集を始める」という昨今、トリップアドバイザーは、強みであるリアルなクチコミに加え、旅行系メディアとの提携なども加わり、幅広い地域情報も網羅したオンラインの旅行情報プラットフォームへと変貌している。気になる情報を仲間と共有するなど、ソーシャル機能も拡充し、ユーザーのサイト滞在時間も伸びている。オリンピック・イヤーを迎え、観光業界が盛り上がる今こそ、進化したトリップアドバイザーを最大限、活用したい。

拡大するネットワーク、ワンストップで世界中に一気にリーチ

トリップアドバイザーは、もともとホテルの利用体験を投稿するクチコミ・サイトとして、米国で2000年に登場。日本語サイトは2008年にスタートした。2019年末現在、世界49の国や地域のホテル、レストラン、観光施設、タビナカ体験など860万件を28か国語で掲載。クチコミ投稿(レビュー)は8億3000万件、サイト訪問者数は毎月4億6000万人と、旅行カテゴリーで世界最大級の利用規模を誇る。

すでに、欧米豪市場をはじめとした英語圏ユーザーや観光施設の間では、トリップアドバイザーの活用は広く浸透している。例えば、ユーザーがサイト上で施設に関する質問を投げかければ、ほぼ24時間以内に他のユーザーや施設から返信が来るほど。また、世界のホテルでは、クチコミに返信することが総支配人のKPIになっていることも珍しくない。トリップアドバイザーでのランキング維持や丁寧な返信が、総支配人の人事評価における指標になっているホテルも多いという。

その理由のひとつが、幅広いクチコミのリーチだろう。トリップアドバイザーに投稿されたクチコミは、同サイトだけでなく、観光系事業者サイトにも掲載されている。例えば日本では、東京都の公式サイト「GO TOKYO」やライブジャパン(LIVEJAPAN)、ANA、JAL、JR東日本、地図やナビゲーションサイトなど。こうした他社サイト経由での利用者も含めると、日本語版トリップアドバイザーの閲覧者数は、同社のユーザー数の3~4倍にのぼる見込みだ(ニールセンによるネット閲覧者調査・2019年)。

さらに昨年、中国オンライン旅行大手「トリップ・ドットコム(旧シートリップ)」との間で、グローバルコンテンツ提携を発表。今後は、トリップアドバイザーに掲載されているクチコミが、同グループ傘下のトリップ・ドットコム(Trip.com)やスカイスキャナー(Skyscanner)に掲載されることになる。同社が強い欧米豪市場に加えて、訪日インバウンド市場で最大シェアを占める中国にもより一層リーチできるようになり、ワンストップで、世界中に情報発信できる体制が整った。

旅行分野では、圧倒的な利用実績を誇るプラットフォームだ

クチコミへの信頼を支える万全の体制

領域を拡大する同社だが、基盤となるユーザーからのクチコミ投稿は、トリップアドバイザーの生命線だ。また世界全体の旅行ビジネス総額の10.3%が、トリップアドバイザーの影響を受けているとの調査結果もある(オクスフォードエコノミクス・2018年調べ)。

その影響力の大きさゆえに、クチコミのランキング順位を上げようとする不正行為も多く、投稿内容は、不正検出システムと人間の手作業の二段階方式でチェック。約300人のスペシャリストが週7日、24時間体制で、不審な点が見当たらないか確認しているという。トリップアドバイザー日本法人の代表取締役・牧野友衛氏は、クチコミが旅行者による公正な評価か否かを「当社にとって最も重要な部分」と力を込める。

だが、クチコミやランキングを過剰に恐れる必要はなく、「むしろユーザーとの接点と捉え、上手に活用して欲しい」と牧野氏は話す。投稿する人の8割以上は、クレームよりも、自分が満足した時に、クチコミを書きたいと考えており、実際、評価の世界平均は4と高い。また読み手側のリテラシーも向上しており、予約前に読むクチコミの数は平均9件。あまりに極端なコメントは、無視される傾向にあるという。

トリップアドバイザー利用歴が長い欧米のホテルや観光施設では、クチコミに対して、必ず丁寧な返信をすることで、それを見た他のユーザーからの好感度アップにつなげている。特にネガティブなクチコミへの返信は重要で、謝意を伝えられるし、万一、誤解があったなら、状況を説明する機会にもなる。こうしたクチコミへの返信は、施設側がトリップアドバイザー上で「施設オーナー登録」を行えば、いつでも可能で登録は無料だ。登録やその後の管理における技術的なハードルは驚くほど低い。

「日本でも少しずつ、クチコミに返信する施設が増えているが、なかでも評価が低いクチコミに対しての返信は、ぜひお勧めしたい。グーグル翻訳のボタンが付いているので、外国人の旅行者にはこうした機能を活用しながら、積極的に利用者とのコミュニケーションを図ってほしい」(牧野氏)。

トリップアドバイザー日本法人の代表取締役・牧野友衛氏

オーナー登録をすると、マーケティング戦略作りに役立つデータなども活用できる。例えば、トリップアドバイザーに投稿された自社施設のクチコミに関するパフォーマンスのデータを閲覧できるようになり、近隣のライバルとの比較など、様々な分析が可能。特に、レストランのダッシュボードは近年、益々充実してきており、ページの閲覧数や検索数に加え、ユーザーが自分の店と、どの店とを比較していたのかも把握できる。これらがすべて無料で利用できるのだ。

正確な情報発信はインバウンド対策の第一歩

観光事業者がトリップアドバイザーで無料の施設オーナー登録を済ませると、他にも様々な情報発信が可能になる。

例えばユーザーからのクチコミ投稿には、画像が添えられていることも少なくないが、残念ながら、この画像が必ずしも魅力的とは限らない。食事中の食べかけの皿だったり、逆光の景色だったり。そこで施設側が、季節感あふれる絶景や、出来立ての美味しそうな料理の写真を用意し、こちらを目立つ場所に掲載することも効果的だ。

なかでも施設一覧ページなど、多くの人が目にするページに掲載する画像はとても重要。ここをクリックしてもらえるか、スルーされてしまうかが、旅行者とのコンタクトにおいて、最初の関門になるからだ。

ユーザーが真っ先にチェックするのが画像。印象を大きく左右する。

また、施設情報には、数年前の古い情報等が含まれていることもあるので、そのまま放置するのは要注意。「トリップアドバイザー上の情報が正確か、アピールしたい内容になっているか、しっかりコントロールすることは、オンラインマーケティングにおける最優先事項だと言いたい。せっかく旅行者の目に触れているのに、写真や情報が古く、本来の姿が伝えられていない店もあり、非常にもったいない」と牧野氏は訴える。

施設オーナー登録を行うと、施設概要に関する紹介文を載せたり、トリップアドバイザーのステッカーを無料で入手可能だ。また、レストランと観光施設の場合、トリップアドバイザーの自社情報ページから、公式ウェブサイトへのリンクを張ることもできる。

さらにクチコミが年間を通じてコンスタントに投稿され、評価も平均4以上だった施設には、トリップアドバイザーから「エクセレンス認証」を付与している。2019年に日本でこれを獲得した施設は5700件ほどで、それぞれ自社サイトのトップページに認証マークを掲げ、店舗の入り口に貼るなどしてPRに活用している。世界共通のロゴなので、日本語が分からない外国人旅行者でも、「人気の高い店」と分かる安心のマークになっている。

オーナー登録した施設向けダッシュボード(写真は飲食店の事例)。パフォーマンス・データ把握に役立つ

忙しい人にこそ知ってほしい!続々登場する便利機能

日々、忙しい業務に追われる中で、情報発信やインターネットでのオンライン対応まで、なかなか手が回らないというレストラン、観光施設、ホテルはまだ多い。その一方で、公式ウェブサイトには大きな予算や手間をかけているところもある。インターネットが切り拓く世界に黎明期から携わってきた牧野氏は、こうした状況をもどかしく見つめている。

「インターネット上に情報があふれかえる今の時代、どんなに素晴らしい公式ホームページを作っても、ユーザーがそこに辿りつくのは難しい。予算や労力に限りがあるのなら、むしろトリップアドバイザーのように、すでに世界中から大勢のユーザーが集まっているサイト上に、まず正確な情報や画像を掲載する方が、国内ユーザーはもちろん訪日旅行をプランしている外国人ユーザーと接点を持てる可能性は、ずっと高くなる。」(牧野氏)

ラグビー・ワールドカップ開催が起爆材になり、2019年秋以降は、特に地方都市の飲食店などからトリップアドバイザーへの問い合わせが増えているという。イギリスやオーストラリアの旅行者が「トリップアドバイザーで店を見つけた」と実際に訪ねてきたことで、特に欧米豪市場に対する同社の影響力を実感した飲食店オーナーも少なくない。

同社の飲食店コンテンツは、日本国内では「ぐるなび」と提携、グローバル展開では傘下でレストラン予約サイト「フォーク」を運営している。先ごろ発表された、仏ミシュランから予約サイト「ブック・ア・テーブル」買収も話題になった。こうした飲食店予約を目的にトリップアドバイザーを訪れるユーザーも多いことが理由といえるだろう。

さらに、飲食店オーナーが特に注目したい動きも加速している。2019年末に同社が買収した「シングルプラットフォーム」は、飲食店が検索サイトなどネット上に掲載するメニューを一元管理できる技術を提供する。オーナー施設登録をした飲食店がトリップアドバイザー上で、店舗の情報提供をするだけでなく、他サイトを含むネット上のコンテンツ管理を省力化できるのだ。

「日本には、本当に良い商品なら、黙っていても、やがて見出される、自分からアピールするのはカッコ悪いといった風潮もあるが、自分から魅力を伝えなければ、誰にも分からない。他のところへ行ってしまう」と牧野氏。トリップアドバイザーでは、新しい便利ツールが続々、登場している。多彩な機能を賢く活用して、日本各地、さらに世界中の旅行者に向けて、情報発信する観光施設や店が増えることが、日本の旅行マーケットのさらなる発展につながっていく。

オーナー登録に関する詳細情報は以下サイトまで。

https://www.tripadvisor.jp/TripAdvisorInsights/w746

広告:トリップアドバイザー

お問い合わせ:広報部 jp-pr@tripadvisor.com

記事:トラベルボイス企画部

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