コロナ禍で表面化した宿泊業の課題、供給過多だった市場に新しいアイデアが必要

新型コロナウイルスによって、未曾有の危機に直面している宿泊業界。東京オリンピック/パラリンピックの1年延期によって今夏の特需の目論見は霧消し、壊滅的な状況のインバウンド市場の回復は見通しが立たない。国内旅行需要喚起策「GoToキャンペーン」に期待はかかるものの、宿泊業界の先行きは依然として不透明だ。厳しい現状で宿泊施設は何をすべきなのか。ウィズコロナ時代を生き抜くうえで必要なこととは。ホテルアセットマネージメントの視点から探ってみた。

話を聞いたのは、日本ホスピタリティ・アセットマネージャー協会(HAMA Japan)会員の、いちご地所社長の細野康英氏、ジャパン・リート・アドバイザー資産運用第2部部長の内藤武士氏、Flat Collaboration合同会社CEOの池尾健氏。HAMAとは、アメリカで1991年に設立されたホスピタリティ・アセットマネジメントのプロフェッショナル組織。ホテルオーナー、ホテルアセットマネージャーなどが会員で、HAMA Japanは海外初の支部として発足した。

感染防止対策と稼働率は難しい課題

新型コロナウイルスの感染拡大による旅行自粛は、宿泊施設の運営会社（オペレーター）だけでなく、オーナーにとっても死活問題だ。内藤氏によると、全体の傾向として、感染拡大以前の今年1月では、宿泊者数は前年比95%ほどで「それなりによかった」。しかし、その後、外出自粛が呼びかけられると、2月は同70%減、3月は40%減、緊急事態宣言後の4月と5月は90%以上の減少と壊滅的。ほぼ4ヶ月で需要は地滑り的に吹き飛んだ。

緊急事態宣言が解除された後の6月の予約状況はについては、温泉旅館は多少需要が戻り始めたが、リゾートホテルなどの需要はまだ鈍い。内藤氏は「稼働率が6割を切ると利益確保が難しく、4割では赤字になってしまう。夏まではこの状況がつづくのではないか」と危惧する。

宿泊業界も公衆衛生のガイドラインを策定し、ソーシャルディスタンスの確保や3密回避の方策に取り組んでいるが、「感染防止対策を取れば、稼働が抑えられる難しい課題がある」と内藤氏。それでも、今はガイドラインを遵守することで、宿泊者に対して安心感を提供することが最優先との考えを示す。

ジャパン・リート・アドバイザーの内藤武士氏オーナーとオペレーターとの賃貸借関係とは

新型コロナによって、表面化した課題のひとつが、オーナーとオペレーターの家賃を巡る関係だ。内藤氏は「こういう状況では、オペレーターから家賃の見直しについて問い合わせがきている」と明かす。

ただ、オペレーターとオーナーの関係性は悪くなってはいないという。むしろ、「コミュニケーションの量が増えた。オーナー、オペレーター関係なく、新型コロナという共通の敵に立ち向かい、この難局を乗り切っていくかを考えている」と続ける。

賃貸借方式については、固定額、売上歩合、利益配分型など、オーナーとオペレーターとの契約内容によって変わってくるという。利益配分型では、オペレーターに利益がなければ、オーナーにも一銭も入ってこない。「運命共同体のような関係で、今回の有事のような場合には、危機を乗り切るために同じ方向性に向ける」(内藤氏)。一方、固定額の場合、「身の丈のあった賃料を設定しないと、今回のコロナのような危機に直面したとき、支払いが不能になるオペレーターも出てくる」(池尾氏)。

一般的に、オーナーとオペレーターの関係では、土地や施設を所有しているオーナーの方が、それを借りているオペレーターよりも強い立場にあると思われがちだが、ホテルでは単純にそうした力関係ではないという。その理由として、池尾氏は「ホテルのオペレーションは特別で、オーナーはそのビジネスの仕組みをよく理解していないことが多い。特に世界展開しているホテルチェーンとは、持っている情報量がまるで違う」と話す。HAMAが設立されたのも、そうした強いオペレーターに対抗するためという背景がある。

Flat Collaboration合同会社の池尾健氏供給過多になったホテル市場、新しいアイデアが必要

国の観光立国政策のもと、ここ10年の間でインバウンド市場が急拡大し、呼応するようにホテルへの不動産投資も増えてきた。以前は、専門的な知識が必要で、賃料の上下も大きいホテルへの投資は難しいとされていたが、需要が右肩上がりのなか、オーナーにとってホテルはおいしいビジネスに変わっていた。

しかし、細野氏は「ほとんどの投資家やオーナーは、専門的なノウハウが必要になるラグジュアリーホテルではなく、効率がよく、リスクも低いビジネスホテルという形態に投資してきた。その結果、そのビジネスホテルの供給が増えすぎ、差別化がなくなった」と説明する。そこに未曾有のコロナ危機。インバウンド需要はほぼゼロで、国内旅行も動かない事態となった。

不動産投資として、利益が全く生まれない状況は避けなければならないが、細野氏は「テレワークの広がりなどから、テナントをホテルからオフィスに変える傾向も出てくるかもしれない」と話す。事情は地域によっても異なる。供給過多で差別化が難しい大都市では、「アセットマネージャーもホテルとともに、新しいサービスを考えていかなければならない。たとえば、『ホテルに暮らす』というようなアイデアも出てくるかもしれない」と先を見据える。

一方、内藤氏は「商売の基本に立ち戻ることが大切」と語る。旅行や宿泊に対するニーズがなくなることはないが、そのニーズの変化に、オーナーもオペレーターも真剣に向き合ったうえで、「持続可能な商品として、それぞれの特色をつくっていく必要があるだろう」と強調。民泊市場も同様で、不動産投資としての民泊ではなく、体験としての民泊が生き残るとした。

いちご地所の細野康英氏

「アセットマネージャーとして、ホテルが自分たちで売らないことに違和感があった」と内藤氏は続ける。オンライン旅行会社（OTA）頼りの流通では、直接顧客に向き合うことは難しい。宿泊施設にとって、世界中にネットワークを持つOTAは集客で頼りがいのある存在だが、ファンやリピーターを創出するには、直販で顧客とのコミュニケーションを密にする方がいい。特に危機のときには、そのコミュニケーションの積み重ねが効いてくる。

池尾氏は「人で人を呼べるところは強い」としたうえで、「投資のアプローチでも、箱ではなく人に投資をするという考え方もあるのではないか」と話す。デジタル時代では、インフルエンサーが一人で集客することもできる。価格や快適性だけでなく、「名物女将に会いたいから」という動機は、投資にとっても大切なことかもしれない。

聞き手: トラベルボイス編集部山岡薫

記事: トラベルジャーナリスト山田友樹