新世代のアジア人旅行者、旅先としての自国に誇り、「食」「デザイン」「文化」への評価にも

ヒルトンは、「2024年版グローバル・トレンド・レポートを発行した。その中で、新しいアジア人の旅行者を「GenerAsian traveler（新世代のアジア人旅行者）」と定義。彼らは、自己発見に触発されることが多く、旅行を通じて自らの文化遺産や祖先から受け継いだ文化に対する理解を深めたいと考えているとした。

調査によると、アジアの83%の回答者が、旅行先として自国の人気が高まりつつあることを誇りに思うと回答し、84%はアジアの食、デザイン、文化に対する世界的な人気と評価を名誉に感じていると答えた。

この傾向は日本も同様で、回答者のうち3分の2近く（63%）がこの2つの回答に同意。特に、45才以上の日本人は、旅行先としての日本の人気を誇りに思う感覚が強く、ベビーブーマー世代とX世代の70%がこの感覚を共有。Z世代も51%が文化遺産などへの理解を深められるような場所に旅行したいと回答した。

レポートでは、グローバリゼーションのなかで。世界の旅行者がポップカルチャーやソーシャルメディアを通じて、アジアの理解を深めてきたことに起因している可能性があると指摘している。また、ハリウッドではアジアを題材した映画が製作され、アジア各地のレストランが国際的な賞を受賞するなど、エンターテインメント、飲食、その他の業界でもアジアの存在感が昨今高まっていることも要因として挙げた。

日本人の旅行目的トップは「休息と充電」

日本人旅行者が求める体験については、8割近く（77%）が旅先の伝統的な飲食を味わうことを最重要視。過半数を大幅に上回る数の回答者（68%）が旅行時に地元コミュニティと交流したいと答えた。

また、来年の旅行の目的としては、世代にかかわらず「休息と充電」がトップ。日本人の75%は都会よりリゾートでの休暇を好むと回答。世界平均の60%を上回った。また、日本人の回答者のほぼ9割（87%）が海外旅行より国内旅行を好む傾向を示し、これは調査対象となった他のアジア諸国や世界の国々よりもかなり高い割合となった。