欧州の観光プロモーションを担うヨーロッパ観光委員会(ETC)は、日本での活動を本格化させる。ETCは2021年に日本支部を開設し、2022年からはSNSによるBtoCキャンペーン「Europe Invites the Curious(私の好奇心をくすぐるヨーロッパ)」を展開。昨年10月にはETCのエドゥアルド・サンタンデールCEOが「ツーリズムEXPOジャパン2023」に参加するなど、日本市場の復活に力を入れている。今年12月には、ETC日本支部は各国観光局とともに旅行会社向けの商談会を開催する予定だ。
欧州への旅行市場については、日本発の航空座席の確保、航空ルート変更によるフライト時間延長や運賃の高止まり、円安を含めた経済的要因など様々な課題があるが、ETCによると、最新の調査では、日本人の長距離デスティネーションへの旅行意欲は2023年比で5%増となっていることから、日本支部委員長の沼田晃一氏(フィンランド政府観光局日本支局代表)は「欧州旅行の需要回復への兆しが表れている」と評価。ETCでは、2025年は、日本人旅行者数はコロナ前の水準に戻ると予測している。
ドイツ観光局日本支局長の西山晃氏は、「(環境の変化で)欧州は気軽に行けるデスティネーションではなくなった」とする一方で、新たなトレンドとして「長期滞在や消費拡大が出ている」と説明。ETCの調査では、日本人の28%がパートナーとの旅行、22%が一人旅を希望しており、滞在期間も1週間から2週間という回答が多かったという。
(左から)ドイツ観光局の西山氏、オーストリア政府観光局のキルヒマイヤー氏、フランス観光開発機構のマゼンク氏。
オーバーツーリズム対策、シーズン分散化や地方誘客を
また、西山氏は、欧州ではオーバーツーリズム対応として、旅行シーズンの分散化や鉄道旅行の促進などの取り組みが進んでいると指摘。オーストリア政府観光局日本支局長のニコール・キルヒマイヤー氏は、オーストリア中部のハルシュタットの例を挙げ、観光バスの入域制限や滞在時間の義務化が取り入れられていることを紹介したうえで、「ハルシュタットの収入は観光に頼っているが、そのなかでオフシーズンの需要喚起や、まだ知られていない魅力の訴求を強化している」と話した。
フランス観光開発機構日本代表のフレデリック・マゼンク氏は、「業界をあげて、サステナビリティを考えていく必要がある。商品の価格は高くなるが、それでも取り組まなければならない」と強調。そのうえで、サステナブル・ツーリズムの取り組みの一つとして、地方での地産地消を促すガストロノミーツーリズムを挙げ、「リピーターを獲得するうえでも強いコンテンツになる」と指摘した。
欧州のガストロノミーツーリズムについては、日本旅行業協会(JATA)アウトバウンド促進協議会(JOTC)欧州部会が2019年から「美味しいヨーロッパ100選」を展開したが、コロナ禍でプロモーションが中断されていることから、再度ETCと協力して取り組む考えだ。
西山氏は、ETCの活動について、「各国は基本的にはライバルだが、まずは欧州に関心を持ってもらうために協力していくことが大切」と説明。フランスとフィンランドが共同ファムを計画するなど、欧州一体となって日本市場の早期回復に努めていく。
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