日本観光振興協会は先ごろ、「DMO観光地域づくりセミナー〜海外の専門家から学ぶ最新の観光潮流とデータ戦略」を開催した。観光地域診断ツール「DestinationNEXT」を開発したネクストファクター社CEOのポール・ウィメット氏、ハワイ州政府の観光データ分析責任者であるジェニファー・チュン氏が登壇。両者は海外DMOにおけるデータ活用の取り組み事例を紹介するとともに、日本で課題となっているデータ分析人材の確保について、「日本国内や地域に限定せず、世界的な広い視野で探すべき」とアドバイスした。
海外で効果を上げている宿泊税の導入
セミナーの冒頭では、まず、ネクストファクター社のウィメット氏がDMOの世界的な統括団体デスティネーション・インターナショナル（Destinations International）が発表した「FuturesStudy2023」の内容についてプレゼンテーションをおこなった。
「FuturesStudy」は、世界のDMOの最新動向と戦略をまとめたもの。過去に2014年、2017年、2019年、2021年と4回の調査を実施。直近の2023年は、日本の40団体を含む世界62カ国837団体が協力する最大規模な調査となった。この結果に基づき、ウィメット氏は世界のDMOが関心を寄せる動向として、「1位は人工知能（AI）の加速度的普及、2位はユニークで本物の旅行体験」をあげた。ただ、世界と日本の傾向はおおむね同じとはいえ、世界より日本のDMOが関心を寄せている内容について、「あらゆる立場の旅行者のアクセシビリティ向上」（2位）、「より求められる活動的なアウトドア体験」（6位）、「法人旅行の大幅な減少」（12位）が挙がったと報告した。
また、DMOが重視している戦略の1位は世界、日本ともに「現在の資金レベルを維持するための財源確保」。日本で世界より上位となったのは、5位の「地域社会との関係強化」、7位の「収入源の多様化による資金レベルの向上」、8位の「人材を維持する取り組みの強化」だった。
これらを受けてウィメット氏は、「世界のDMOの37%が、今後3年間で調達資金が減るリスクがあると回答したが、日本は47%と財源確保に対する危機感がより高いことが浮き彫りになった」と指摘。解決策として「米国やカナダでは宿泊税の導入により、DMOの資金調達力が劇的に向上している」と述べた。今後3年間で重要なDMOの役割として、世界的にデータ調査と分析が重視されている結果も挙げ、「未来のDMOは資金調達、テクノロジー、ガバナンス、専門家育成の4つの取り組みが必要」と語った。
ハワイ州の「シンフォニー・ダッシュボード」とは？
一方、ハワイ州政府のチュン氏は、観光に関するデータ分析をステークホルダーのマーケティングにおける意思決定に役立てている事例として、2020年からハワイ州政府観光局（HTA）が導入した「シンフォニー・ダッシュボード」を紹介した。
ダッシュボードとは、複数の情報をまとめて表示するツールを指す。HTAのシンフォニー・ダッシュボードは「ハワイ州の概要」「各島の概要」「宿泊施設の概要」「来訪者に人気の島ごとの観光地」「住民に人気の島ごとの観光地」「人気観光地」の6カテゴリーに分かれている。チュン氏は導入の理由について、「データ自体は以前から集めており、プレスリリースやエクセルで公表していたが、多くのステークホルダーはそれらを見ていないのが現状だ。メールや電話で寄せられる質問はほぼ共通しているため、回答をわかりやすく見せたいと考えた」と話した。
たとえば、カテゴリーの1つである「ハワイ州の概要」では、ハワイ州全体の渡航者数や支出額、平均滞在期間、渡航者の多い上位の海外マーケットなどの基本的な情報に加え、州全体の人気観光地トップ30を掲載。観光客だけでなく、住民についての調査結果も公表している。「宿泊施設の概要」ではホテル、短期賃貸（民泊）、タイムシェアの3種類について稼働率、販売済宿泊室数のデータを掲載、「人気観光地」では、曜日別の渡航者数の割合も明らかにしている。
掲載データは基本的に月ごとに更新し、調査の翌月に公表しているが、毎週更新するデータもある。そのひとつが消費者の意向調査結果だ。
チュン氏はその理由について、「消費者の意向は非常に変化しやすいため、月ごとではタイムラグが出る」と語る。航空座席供給数のデータもコロナ禍以前は月ごとの調査だったが、コロナ禍後は運航スケジュールの変更が多いため、毎週調査して公開している。
世界中から人材を集める視点を
さらに、東京都立大学教授の清水哲夫氏がファシリテーターを務めたトークセッションでは、会場やオンライン視聴者との質疑応答もおこなわれた。
「日本はデータを集められても分析できる人材が乏しいという課題がある。ハワイではどのように人材確保しているのか」という質問に対し、チュン氏は「ハワイ州は観光地として魅力があるため、そこで生活して働きたいというニーズも多く、優れた人材確保も難しくない。データ分析に長けた人材は世界中にいる。日本は非常に魅力のある国で、住んで働きたいと思っている人たちが多く、世界中から集めることが可能だと思う」と述べた。
この回答にウィメット氏も強く賛同し、「データ分析を行う人材は地域にいなくてもいいのではないか。フルタイムでその場所に住んでいることに固執する必要はない。パートタイム、リモート勤務によるオンラインでサポートもいい。このように考えると、人材は豊富と言える」と発想の転換を促した。清水氏もこれらの発言に同意し「単独のDMOで専門スタッフを雇うのではなく、複数のDMOでシェアするという考え方もある。データ専門の人材市場を作る必要もある」とまとめた。
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