観光客リピータ化への8つのステップとは？　必要なのは顧客とのつながりと、一元化されたデータ活用（PR）

全国各地で「観光で稼げる地域づくり」の模索が続いている。コロナによって旅行市場は大きな打撃を受けたが、国内旅行はコロナ前を超える活気を取り戻し、インバウンドも回復の兆しが見えている。そんななか、観光による地域活性化の重要性が再び認識されており、そのために必要不可欠なのが観光DXだ。

地域の実情と課題に合わせた解決法をデジタルで見つけること。CRM世界大手のSalesforceは、そのサポートを全国で展開している。Salesforceが考える観光DX、そして自治体やDMOができることをまとめた。Salesforceでは、地域の観光関係者との観光DXを実践するためのワークショップを各地で実施しており、本記事はそのシリーズ2回目。

⇒地域の「稼ぐチカラ」を向上させる打ち手とは？　潜在顧客の設定からゴールまで、佐渡島の観光事業者が学ぶ現場を取材した（PR）

デジタルでリピータ化と地域マネジメント

Salesforceが考える「稼げる地域」に必要な観光DXのコンセプトとは、新たな価値の提供による観光客のリピータ化と地域観光のコンテンツ・エリアマネジメントを、デジタルを駆使した新たなモデルで構築することだ。

リピータ化に必要なことは、観光客の目的・志向・状況に応じた1対1のアプローチ。キーワードは「パーソナライズ」「タイミング」「つながり」だ。例えば、タビマエではサイト訪問者のウェブ行動データから興味があるページを自動表示しパーソナライズすることで再訪意欲を高める。タビナカでは、困りごとのきめ細かいサポート。タビアトでは、地産品の商品案内や記念日に合わせた情報配信などで地域とのつながりを維持する。

一方、地域観光のコンテンツ・エリアマネジメントでは、「稼ぐKPI」に基づいたデータドリブンの施策が求められる。カギは「ペルソナ起点」「データ分析とそこからの洞察」「成果の見える化」。このPDCAサイクルを回しながら、次の稼げる打ち手を出していく。

地域観光のコンテンツ・エリアマネジメントでは、「稼ぐPDCAサイクル」を回すことがカギ

カスタマージャーニーを見える化する「デザイン思考モデル」

地域が観光客を顧客化あるいはファン化し、稼げる打ち手を出し続けていくためには、タビマエ、タビナカ、タビアトそれぞれの段階で観光客や見込み客とつながることが求められる。そのために、Salesforceが考える地域がすべきことは、想定するペルソナを設定し、「今の状態＝Start」が「望ましい状態＝Goal」になる道筋を可視化しながら、顧客視点に基づいた「カスタマージャーニー」を思考することだ。

Salesforceは、カスタマージャーニーとして、タビマエの「認知」「興味・調査」「検討」「予約」「予約確定」、タビナカとして「来訪」「来訪直後」、タビアトの「アト消費」を設定。それぞれの段階で接点を持つことで、リピート化あるいはファン化を実現することが可能になると考えている。

その一連の流れを俯瞰し、想定するペルソナのカスタマージャーニーを大局的に把握するための手段として提案しているのが、STEP1〜8までの「デザイン思考モデル」だ。

STEP1は、ジャーニーの中心となる商品／サービスおよびジャーニーのスタートとゴールの期間を設定すること。そのうえで、STEP2では、最も商品を買って欲しいターゲットとしてペルソナの人物像を設定する。

STEP3では、設定ペルソナの「行動」を洗い出し、思いつく限り書き出し、STEP4では、その「行動」を、旅行前、旅行計画、旅行予約、旅行中、旅行後などの時系列ステージごとにグルーピングしてみる。

STEP5では、各「行動」に即した顧客接点を明確にする。例えば、旅行先決定ではSNSやTV番組などだ。次にSTEP6で、各「行動」の時の感情の起伏を想定してみる。例えば、タビマエの「ワクワク」「楽しみ」、タビナカでの「期待はずれ」など、プラスとマイナスの両面から感情を考えてみる。

STEP7では、感情の起伏に対する対応策を考えてみる。特にマイナスな感情の時に何ができるのかを思考してみる。そして、STEP8では、視点を変えてアイデアを追加。例えば、考え出したアイデアを世界展開するために必要なこと、ロイヤルティが高いファンをさらに増やすために必要なことなど、設定ペルソナの行動や感情から論点を変えて思考してみる。

そのうえで、STEP1〜8までの議論の中で出たアイデアから、それまでの思考を整理し、実施したいと思う施策を選別する。

なお、Salesforceでは、この「デザイン思考モデル」を活用したワークショップを2022年10月に新潟県・佐渡島で実施。佐渡島の観光事業者とともに、佐渡島を訪れる観光客のカスタマージャーニーを整理し、今後地域が取り組むべきことを具体的に検討した。本ワークショップの内容は、「地域の『稼ぐチカラ』を向上させる打ち手とは？　潜在顧客の設定からゴールまで、佐渡島の観光事業者が学ぶ現場を取材した（PR）」で紹介している。

効率的な顧客接点を可能にする「観光DXプラットフォーム」

「デザイン思考モデル」はカスタマージャーニーを考えるうえでの方法論だが、実際の業務でそのカスタマージャーニーを支え、各段階で観光客との接点を作り出すのが、Salesforceの「観光DXプラットフォーム」だ。

その根幹となるのが、シームレスな顧客情報管理基盤（CRM）。Salesforceの強みは、タビマエからタビアトまで、データベースを分断せず、ひとつのデータベースにまとめるところにある。さまざまな顧客情報をひとつの「バケツ」に入れ、それを地域で共有することで、観光客との接点から地域事業者の効率的なマネジメントまでが一気通貫で可能になる。

CRMには顧客情報だけでなく、イベント情報や、観光客に提供する情報を選択する「ファイル管理」、その情報配信を判断する「承認ワークフロー」、アンケート結果などもひとつの「バケツ」の中にまとめられる。ひとつのデータベース上で、ひとつの画面で管理できることが大きな特徴だ。

これをベースとすれば、例えば、ある観光客が「歴史好き」であるという情報が「観光DXプラットフォーム」上のCRMにあれば、その観光客が同プラットフォームを導入した自治体やDMOのホームページにログインすると、フロントページには歴史に関するイベント情報などが、その個人に合わせて表示することが可能になる。訪問者一律の情報提供のホームページではなく、ログインした人の興味に合わせたページに自動的に構成することができる。

また、そのCRMデータに合わせて、クーポンやメルマガの配信など、リピータ化に向けたさまざまな打ち手をタイムリーに効率よく出すことができるほか、チケット販売、体験予約などのEC機能や外部アプリとの連携も可能だという。