福井県観光連盟が推進する「観光データのオープン化」、現状を誰でも見えるカタチに、その取り組みを責任者に聞いてきた

2024年3月16日に北陸新幹線が金沢から敦賀まで延伸される。芦原温泉、福井、越前たけふ、敦賀の4駅が開業する福井県では、観光にとって「100年に1度の好機」と捉え、さまざまな施策を展開している。2024年の目標のひとつは県内消費額1700億円だ。

今年1月1日には能登半島地震が発生したが、福井県での観光関連への影響は一部施設の損壊などを除いて限定的。今後の観光施策やキャンペーンなどは計画通り実施する予定だという。

福井県観光連盟では、観光で稼ぐ地域の実現に向けて観光DXを推進。地域の事業者を巻き込み、「観光の見える化」に取り組んでいる。その中身と福井県の観光が目指す姿とは？観光DXを主導する福井県観光連盟観光地域づくりマネージャーの佐竹正範氏に聞いてきた。

観光データをオープン化、現状を誰でも見えるカタチに

福井県観光連盟は、観光庁の2022年度「DXの推進による観光・地域活性化実証事業」の採択を受けて、地元5社・団体と「福井県観光推進マーケティングデータコンソーシアム」を結成した。参画するのは、福井銀行、福井新聞、福井銀行グループの地域商社「ふくいヒトモノデザイン」、マーケティング支援・システム開発会社「basicmath」、オープンデータ企画支援「B Inc.」。観光領域だけでなく、IT企業や銀行、メディアが連携する全国的にも珍しい座組みで観光DXを推進している。

佐竹氏は、その活動のキーワードとして「オープンデータ」「オープンソース」「オープンロジック」を挙げる。「観光は、現状が把握しづらい世界」であることから、各種データを収集し、それをオープンにすることで、「観光の見える化」を進めている。その中心となるのが、データ・マネージメント・プラットフォーム(DMP)の「福井県観光分析システム(FTAS)」。集客ポイントやキャッシュポイントをデータから整理し、地域の観光プレイヤーに公開している。

FTAS(エフタス)の概念(福井県観光連盟プレゼン資料より)データの収集とオープン化の取り組みとしては、2022年度から「答えてHAPPINESSプレゼントキャンペーン」を展開。県内の観光エリア約90ヶ所にQRコードを設置し、アンケート調査を実施した。2022年度は1万8726件、2023年度は9月末日までで1万1755件を回収。旅行者の発地、旅行形態、移動手段、宿泊実績などのデータを収集するだけでなく、昨年と今年との比較も整理し、公開した。

また、満足度ランキングや推奨意向ランキングも数値化。佐竹氏によると、福井県の公式観光ウェブサイト「ふくいドットコム」では、この推奨意向を踏まえながら、トップベージに掲載するエリアを決めている。

福井県のキラーコンテンツの一つ「県立恐竜博物館」では、2023年のリニューアルオープンで事前予約制になったことを受けて、FTASで60日先までの予約状況をリアルタイムで公開。これによって、入館のピーク時間などが詳しく把握できるようになった。このため、恐竜博物館では勤務シフトや効率的な物販品の仕入れが可能になったという。

さらに、恐竜博物館が位置する勝山市でも、入館者と市内の事業者の売り上げが連動していることから、オープンデータを活用することで、ピーク時に合わせた仕入れや人員配置が可能になり、より稼げる体制づくりができるようになった。

「恐竜博物館ダッシュボード」(福井県観光連盟資料より)エリアを巻き込んだデータ収集

観光施設だけでなく、エリアを巻き込んだデータ収集も進んでいる。福井県の一大観光エリアである芦原温泉では、芦原温泉旅館協同組合の15社のうち10社が宿泊データの提供に協力。同組合では2022年に「ReBorn（リボーン）プロジェクト」という5か年計画を策定。その中で、「マーケティング戦略立案」をテーマにした委員会も立ち上げられ、将来に向けてデータを把握した戦略を立てていくことが重要との認識を共有した。

個別の宿泊施設が宿泊データを他者に提供することは、それぞれの手の内を明かすことになる。この懸念に対して、佐竹氏は各社の理解を得るために繰り返しデータの必要性を説明したという。佐竹氏は「重要なことは、エリアに人を呼び込むためのマーケティング」と話す。

そして、人を呼び込むだけでなく、自然災害などが発生した時にエリアとして観光客の動向を掴むことに役立つ。能登半島地震の発生後、芦原温泉の宿泊データをみると1月6日～8日の3連休の宿泊予約が1月1日と1月5日の比較で23％減少していることがわかった。地域全体でキャンセルが多く発生している状況を把握し、県では年明けから開始する計画だった宿泊キャンペーンの対象地域を急遽拡大。当初、敦賀開業直前の出控えが懸念される時期に北陸新幹線沿線および北関東地域としていたキャンペーンの対象地域を、全国47都道府県に拡大した。エリア単位で宿泊者の動向を把握・分析することで、次の一手の打つヒントとなった。

あわら温泉エリアのデータをオープン化(福井県観光連盟資料より)このほか、福井銀行と福井新聞が共同で立ち上げた決済アプリ「RENEWPay」では、地域の決済データを収集。決済の日時、場所、金額、性別、年代などをグラフ化した。また、協力店舗のPOSデータ、インターネット広告の結果など多様なデータを組み合わせて、商品開発に繋げる取り組みも実施。さらに、決済データとアンケートデータとの突合も実証した。

キーワードの一つ「オープンロジック」については、佐竹氏は「何か判断に迷ったときに、立ち戻れる場所」と説明。また、合意形成の入口としてオープンであることの重要性を強調する。さらに、議会では議員からの質問に対して、行政側がデータを用いてロジカルに回答するケースも出てきたという。

オープン化の基礎は信頼関係

佐竹氏は、コンソーシアムの取り組みを通じて、「事業者間、行政と事業者間などで信頼関係のベースを作っておく必要がある。そうでなければ、ツールからDXは生まれない」と話し、オープンであることの意義とともに、その意義に対する信頼感を醸成していく重要性にも触れた。

また、コンソーシアムの代表企業で事務局を担う「ふくいヒトモノデザイン」代表取締役社長の小畑善敬氏は同社が参画することで「オープンデータ化に向けた実証事業として、信頼性という面で貢献できた」と評価。そのうえで、「県内観光のキープレイヤーとのネットワーク形成や行政機関との関係構築がかなり進んだ」と手応えを示し、その繋がりを活かしながら、今後はDMCとしてインバウンド向けの観光商品の開発にも取り組んでいく考えを示す。

佐竹氏は、将来の観光地経営として「それぞれのプレイヤーが自立分散型で相互に連携しながら、1つの目標に向かってそれぞれが主体的に活動することを目指す」と意欲を示した。

「ベースは人との信頼関係」と話す佐竹氏。トップアップ型でDXを推進

地域連携DMO(観光地域づくり法人)としてDXを進める福井県観光連盟。佐竹氏は、コンソーシアムによる実証事業が成功した鍵について、「熱量を持ったITエンジニアが地域にいたこと」と「各社・各組織とのキーマンと繋がることができこと」を挙げたうえで、「それぞれの熱量が利己的ではなく利他的。こういう人たちがイノベーションを起こすのだろう」と続けた。

また、佐竹氏は観光DXにおけるDMOの役割にも言及。従来の観光協会とは異なる点は、「トップアップ型であること」と明快だ。「DMOは、顧客視点で先行するプレイヤーと一緒に先に走っていく」。人口が増加している時代であれば、落ちこぼれを出さないようなボトムアップ型でもよかったが、人口減少が急速に進む現代、先に行く人を上に引き上げていくことが重要との考えだ。

佐竹氏は、福井県観光連盟に参画する際、「トップアップ型でやると、色々な方面から文句が来るかもしれません。でも、そうでなければ、私がやる意味がない」と話したという。コンソーシアムによるDXも、熱量のある人や事業者をさらに押し上げる形で進めてきた。今後は、データ利用を広げていくために、縦への推進力とともに、横と下への浸透も必要になってくる。

コンソーシアムでは、FTAS利用を増やす取り組みとして、行政や事業者向けの勉強会やコンサルティング事業者による事業者向けの勉強会を開催。また、将来のシビックテック人材の育成を目的に高校生向けのプログラムも実施している。

観光DXが消費額増加という実利にどのように結びついていくのか。福井県の挑戦は続く。

聞き手：トラベルボイス編集長　山岡薫

記事・取材：トラベルジャーナリスト　山田友樹