アジアからのインバウンド集客で差がつく「キャセイ」プログラムとは？　航空会社との提携で実現した「ポイ活」キャンペーンの成功事例を聞いてきた（PR）

香港拠点のキャセイパシフィック航空は、毎日の暮らしの中でもマイルがたまる便利でお得なプログラム「キャセイ」の展開で、世界各地でリワード・プログラム提携企業を拡大させている。日本では、購買力の高いアジアからのインバウンド旅行者を集客したい国内事業者とのマイル提携キャンペーンで、大きな成果もでている。日本地区ライフスタイル事業部長の川元眞澄氏に、同社の戦略と日本のインバウンド事業者による活用の成功事例を聞いた。

日本のインバウンドが活況を迎える中、キャセイグループの日本路線を利用して、アジア諸国から数多くの訪日客が国内各地を訪れている。

2024年4月現在、キャセイパシフィックとキャセイグループの子会社である香港エクスプレスの2社は、日本／香港間の座席供給で大きなシェアを占めている。乗り入れ先は、札幌から沖縄まで国内8都市をカバーしている。また、台湾経由での香港線では、東京、大阪、名古屋発着で日本／台北間を直行便で運航。「キャセイグループは、外資系航空会社が運航する日本発着路線の中で、座席数ベースで最大規模を誇る」と川元氏は胸を張る。

同社便を利用する旅行者の多くが活用しているマイル会員制度が「キャセイ」だ。貯まるマイルは「アジア・マイル」と呼ばれ、7年以内に積算・利用などのアクションがあったアクティブ会員数は全世界で1100万人以上。会員の内訳は、香港と中国の会員が大半を占め、次いで台湾、残りは世界各地という構成となっている。

キャセイホリデージャパン日本地区ライフスタイル事業部長　川元眞澄氏

香港ではスーパーやドラッグストア、レストランでアジア・マイルを貯める

キャセイグループは、ここ数年の間にリワード・プログラムの再編と拡充に力を入れてきた。「まず本拠地の香港、続いて台湾で、空の上だけでなく、地上の毎日の生活の中でも、利用会員がキャセイのブランドに触れる機会を増やそうと、アジア・マイルをベースとした提携プログラムのローカライズを進めてきた」（川元氏）。

「キャセイ」と提携する企業は、現在、世界全体で800社ほど。その半分以上が香港、次いで台湾が320社超となっている。提携する業種も幅広い。例えば香港では、ドラッグストア、スーパーマーケット、電化製品店など様々な店で共通ポイントがたまる大手リワード・プログラムのマネーバックとも提携しており、「キャセイ」の会員は、日々の買い物で貯まった共通ポイントをアジア・マイルに変換して航空券やツアー購入に充てることができる。

航空券に交換する際、手持ちのマイルが足りなくても、現金と自由に組み合わせて支払いができることや、貯めたマイルの有効期限が事実上ないことなど、使い勝手の良さも「キャセイ」への支持が高い理由だ。さらにアジア・マイルの利用対象となる航空会社26社のうち、JALを含む15社については、オンラインですぐに予約が完結できる。

こうしたなか、訪日旅行においても、日本滞在中の買い物や飲食でマイルを貯める、いわゆる「ポイ活」への関心が高くなっていると川元氏は指摘する。「香港の総人口730万人のうち、『キャセイ』プログラムのアクティブ会員の割合は非常に高い。当然、日本滞在中も、アジア・マイルが貯められるお店やサービスがあるなら、利用したいと考えている」（同氏）。

「ポイ活」を活用したマーケティングは、日本人だけでなく、訪日客にも有効ということだ。

香港で実施したショッピングモール内レストランとの提携キャンペーン事例。期間中に3店以上を利用するとアジア・マイルが獲得できる

アウトレットモールでの集客効果でライバルを圧倒

キャセイグループ日本地区では、2023年6月にライフスタイル事業部が発足、国内での提携パートナー企業の開拓に乗り出している。スタートから1年足らずで、すでに大きな実績も出ており、その一例が、国内に12店舗ある三井アウトレットパークと2023年下期に実施したキャンペーンだ。アジアからの旅行者が多くなる11月から翌年1月初めまでの期間限定で、世界中の「キャセイ」会員を対象に、買い物額に応じてダブルマイルを付与するキャンペーンを展開した。

インバウンド集客に力を入れる三井アウトレットパークでは、「キャセイ」以外にも複数のパートナー企業と提携し、様々な誘致キャンペーンを実施しているが、同年の三井アウトレットパーク国内店舗への合計集客数では、「キャセイ」が1位となった。しかも2位の提携先との差は2.5倍となるなど、圧倒的なインバウンド集客効果を示した。

「キャセイ会員は平均購入額も非常に高く、結果に満足いただくことができた」（川元氏）。また、同キャンペーン期間中に三井アウトレットパークを訪れたキャセイ会員のうち、76％が初来店者となるなど、新規顧客開拓の効果も大きかったという。三井アウトレットパークを運営する三井不動産商業マネジメントとの間では、2024年も「キャセイ」のアジア・マイルを使った各種キャンペーンを継続中だ。

ターゲット市場向けのバナー広告事例

日系企業では、ほかにも三菱UFJニコスカード、ロッテ免税店銀座店、オークラホテルズ＆リゾーツ、企業のポイント変換プラットフォームを運営するネットマイルなどが、「キャセイ」プログラムの提携パートナーになっている。

提携するメリットについて、川元氏は「香港、台湾などアジアを中心とした世界各国からの訪日旅行者に直接リーチし、販促キャンペーンや様々な告知を打つことで、集客効果がすぐに出てくる」と指摘する。

「キャセイ」会員は購買力が高く、超リピーターも

川元氏は、「まずはインバウンド旅行者を集客したい国内事業者との提携を増やしながら、日本市場における当プログラムの浸透を図っていく」との方針だ。具体的には、訪日客からの需要が大きいショッピング、飲食、スキーなどの分野で、提携パートナーの開拓に力を入れていく。こうした領域では、「キャセイだからこそ可能な大きな販促効果を出せる」と自信を見せる。

同社調査によると、「キャセイ」会員の職業は、専門職・管理職・企業オーナーが全体の半数以上（約52%）を占め、「休暇での５つ星ホテル利用」や「休暇での一人当たり予算4000米ドル（約60万円）以上」の割合はいずれも6割前後。旅の目的は「レジャー」が最も多くなっている。

さらに上位ステータスである「ゴールド」「ダイヤモンド」会員になると、人数は少なくなるが購買力はさらに高くなり、「休暇での５つ星ホテル利用」は全体の8割弱、50%が不動産投資をしている。東京／香港線をベースにマイル換算した場合、上位ステータス会員は、ビジネスクラス利用で少なくとも年間8往復しているフリークエントトラベラーとなる。