回復期に向けた観光DMP構築のカギは「コンテンツ」との連動、動態データと施策を紐づける運用方法をナビタイムに聞いてきた（PR）

回復傾向にある国内旅行需要を取り込むために、また、将来戻ってくるインバウンド需要の獲得に備えるためにも、自治体やDMO、観光事業者が今やるべきことは多い。そのひとつが、データ活用に基づいたデジタルトランスフォーメーション（DX）だ。単にデジタル化するだけでなく、効果的な運用と価値を生み出す新たな仕組みを構築する必要がある。

ナビタイムジャパンでは、この課題に対応する取り組みとして、自治体やDMO、観光事業者に対し、分析に必要なデータを作るためのコンテンツ制作と、そこで得たデータに基づく観光施策の実施を提案し、観光DMP（Data Management Platform）の構築と運用を支援している。観光マーケティングにおいて観光DMPを重視すべきであることはもちろんだが、なぜDMP構築で、コンテンツ制作や動態データと施策の紐づけが必要なのか。同社の支援の特徴を、担当者に聞いてきた。

観光DMPを構築する意義

DMPは、インターネット上に蓄積された情報を一元管理するプラットフォーム。観光の場合、地域や事業者が、所有するデータや外部データなどを組み合わせてDMPに保管し、分析・活用できる体制を整えることで、エビデンスに基づいた戦略立案や効果的な施策を実現する基盤となる。いま、観光に取り組む自治体やDMO、事業者は、データをもとに戦略策定とKPI設定、PDCAサイクルを確立し、継続的に回すことが求められているが、その仕組みの一つとしてDMPが注目されている。

しかし、「旅行者動態を把握するための基盤となるコンテンツが整備されていない」「資産である過去の調査データを活用できていない」「エビデンスに基づいた施策の実施や効果検証ができていない」という地域も少なくない。DMPの構築に関心はあっても、DMPで何をすべきかが明確でないケースもある。

ナビタイムのデータをもとに各種コンサルティングをおこなう交通コンサルティング事業部副事業責任者の永森枝里子氏は、「施策実施の基盤としてデータが活用されなければ、地域の最終的なゴールである観光消費額の向上につながらない」と話し、DMPを構築する意義を強調する。

観光DMPの全体イメージ。内外の各種データを収集して格納。それらを分析・可視化して、戦略の策定や販促、効果検証等に生かす

観光DMPでは、組織内部の施策検討や意思決定だけではなく、地域データを誰でも自由に活用できる基盤を整えて外部に発信することで、地域全体の経済活性化やブランディング、業務の効率化が望める。旅行者へのPRや販促を図る情報発信に活用すれば、単発で終わらない継続した施策実施と改善が可能になる。

観光客を地域に誘客し、現地で消費をしてもらうことが大切な観光分野のDMPにおいて、永森氏は、「他の分野よりも、効果検証で実来訪を計測できることが重要視される」と説明する。

そのため、ナビタイムでは観光DMPの構築において、（1）観光動態に即したデータを取得できるコンテンツ制作とそのデータに基づいた効果測定、（2）タビマエとタビナカのデータ（旅行計画時のウェブ行動と旅行中のリアルの行動）をつなげる、この2点を重視。経路検索サービスに加え、旅行情報や予約・プランニング機能を提供するナビタイムに、観光DMP構築を支援する強みがあるという。

ナビタイムジャパン　交通コンサルティング事業部副事業責任者・永森枝里子氏

観光DMPで何ができるのか

観光DMP構築におけるナビタイムの支援例を見てみよう。

日本政府観光局（JNTO）では、保有データや観光庁等のオープンデータをDMPに集約し、ダッシュボードとして「日本の観光統計データサイト」を通して、外部に発信をしている。また、中部・北陸9県の広域連携DMOである中央日本総合観光機構では、訪日客数などのオープンデータや各地域で持つデータをDMPに投入。地域内だけで抱え込むのではなく、周辺地域にも互いのデータを可視化して共有し、施策検討が可能な分析ダッシュボードの構築を推進して、広域連携による競争力向上に努めている。

中央日本総合観光機構のDMP構築に向けては、ナビタイムのDMPと連携。ナビゲーションサービスから利用者の同意のもとに取得した、位置情報や検索データも活用している。特に外国人向け観光ナビサービス「Japan Travel by NAVITIME」のアプリでは、GPSで位置情報を収集しているため、入国から出国までの具体的な旅程の把握が可能だ。そのデータを旅行計画時やタビナカでの検索データと組み合わせれば、より具体的な訪問場所が推定できる。

ナビタイムのDMPとも連携させ、周辺地域が参考になるデータ分析結果を共有

また、PRや販促での活用では、広告接触データや来訪計測データなどとともに、オウンドメディアでのサイトアクセスログやECサイト販売ログをDMPに入れることで、より地域への来訪確率が高い層への施策実施に役立つ。

永森氏は、「オウンドメディアは、貴重なデータ源として活用しなくてはもったいない。DMPに取り込むことで、他のデータと重ね合わせた多面的な分析に利用できる。同時に、情報発信からデータ取得まで考慮したコンテンツを用意すれば、分析と施策をつなげた形での検討が可能になる」と説明する。

DMPの有効活用で重要になるコンテンツ制作

「メディアに接触した人の実来訪の計測」は、観光DMPの有効活用で重要な要素だが、実行には大きな課題があった。観光は、旅行者が情報接触をして予約をし、現地で観光をするまでのリードタイムが長いため、タビマエとタビナカのデータが分断されるケースが多いからだ。

そこで、ナビタイムが提案するのは、タビマエとタビナカで旅行者のフローが分断されるところに、地域や事業者のランディングページ（LP）を作ること。データ収集の基盤となるサービスやオウンドメディアと連携して、ユーザーとの接点を深める。そのやり方として、永森氏は「ウェブサイトやアプリでのコンテンツ制作が重要になる」との考えを示す。

観光DMPで施策と効果検証のデータを紐づけるイメージ。LPで、タビマエのウェブ行動とタビナカのリアル行動のデータをつなげる。

そしてこの点でも、ナビタイムの強みが生きる。ナビタイムが持つ旅行サイト「NAVITIME Travel」などの自社メディアを基盤に、地域が持っているコンテンツやDMPとの連携による効果検証で、地域や観光事業者を支援している。

同社メディア事業部兼トラベル事業部セールス&アライアンスの荒井菜緒氏は「データの重要性は、コンテンツを作る側としても認識している。コンテンツで何を見せるかで取得できるデータが変わるし、旅行者の行動も変わってくる」と話す。

ナビタイムジャパン　メディア事業部兼トラベル事業部セールス&アライアンスの荒井菜緒氏

行動につなげるためのコンテンツ制作

観光情報と行動データ、プランニング機能等を連携させたコンテンツ提供はナビタイムの得意なところ。しかも、地域や事業者によって柔軟にコンテンツを組み替えたり、手早い対応ができることも、消費者向けサービスを自社で開発している強みだ。サービス提供後も利用状況を見ながら調整やテストをおこない、最適化を図っている。

では、ナビタイムではどのようなコンテンツ制作を支援しているのか。

国内向け旅行サイト「NAVTIME Travel」など、ナビタイムが提供する観光サービスでは、観光情報だけではなく、連携先のエリア周遊の促進につながるコンテンツを提供。そのカギとなるのが、ナビタイムならではのプランニング機能の活用だ。

例えば、パナソニック、富士急行との実証実験では、モデルコースや観光スポット情報に加え、プランニング機能と連携したコンテンツを提供し、利用者の観光計画をサポートしている。プランニング機能では、移動時間や距離、運賃などを含んだトータルの経路が地図上のルート表示とあわせて案内されるため、利用者は現地で周遊するイメージが沸き、より広範囲での移動や消費行動をする可能性が高くなる。

画像はパナソニック、富士急行との実証実験「富士五湖顔認証デジタルパス」での提供例

また、外国人向け観光ナビサービス「Japan Travel by NAVITIME」アプリの活用例では、新潟県の特集ページを制作。見込み客が多い東京都内でのプッシュ配信とタビナカ予約「アクティビティジャパン」等と連携し、予約につながるコンテンツ制作で実績をあげた。

加えて、アプリやウェブのOEMも展開。佐渡観光交流機構のウェブOEMでは、ヒストリカルトラベラーの誘客に向けて、デジタル周遊体験の造成事業に取り組んでいる。タビマエで情報を発信し、タビナカでは情報に基づいたポイントラリーを実施。タビアトで、貯めたポイントに応じて地域産品を届けるという旅行シーン全体の体験を提供している。

データの見える化で地域支援

「施策と分析はセットで考えるべきもの。今あるデータの活用だけでなく、分析に必要なデータを作っていくためのコンテンツを設計することも大切。そのためコンテンツが担う役割は大きい」と荒井氏。コンテンツから得られるデータは、地域の貴重な財産になる。継続的に取り組むことで、データ量は増え、その確度も高まる。そして、それをデジタルの力で見える化する。

永森氏は「デジタル化することで、見えないものが見えてくる。施策立案、施策実施、効果測定までの一連の流れでは数字が大切になる」と話し、それが「DXの本質」と続ける。

ナビタイムでは、連携先の特性を踏まえ、一気通貫でのソリューションを提案することを重視している。将来の旅行市場の回復、そしてさらなる拡大に向け、ナビタイムの観光DMPでできることは多い。

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