新型コロナウイルスの流行状況に激しく揺さぶられている旅行・観光業界では、かつてないほどデータの重要性が高まっている。これまで経験したことのないコロナ禍のなかで、人々の変化や需要を的確にとらえ、予測し、変革を進めるには、従来の経験則は通用しない。自社の持つデータだけでなく、新鮮で多角的なビッグデータの活用が不可欠だ。
毎月約8900万のアクティブユーザーが集う、日本最大級のオンラインメディア「Yahoo! JAPAN」には、生活者の行動に関する膨大なデータが蓄積されている。マーケティングソリューション分野でもそのビッグデータを存分に活用している同社に、コロナ禍の旅行に関するユーザー動向や、今後のデータ活用の方向性について聞いた。
正確な情報求めYahoo! JAPANのユーザーが急拡大
ヤフー マーケティングソリューションズ統括本部第二営業本部旅行部 三村真 部長昨年、コロナ禍の中で「Yahoo! JAPAN」のユーザー数は大きく増加した。ヤフーのマーケティングソリューションズ統括本部第二営業本部旅行部・三村真 部長（Head of Industry, Travel）によると、2020年2月頃からコロナ関連情報を求めるユーザーが急拡大。三村氏は、「人々が先の見えない状況に直面し、少しでも早く最新かつ正確な情報を求めてデジタルメディアを選択した結果」と状況を説明する。同時に、ヤフーが展開する100以上の各種サービスの利用者もコロナ禍のステイホームをきっかけに増大したという。
新型コロナウイルスの流行とともにYahoo! JAPANサービス内の行動総量が増加
このようなユーザーのニーズの高まりを受けて、同社ではYahoo! JAPANにおいて、コロナ禍中に楽しく過ごすためのコンテンツを集約した「Stay Homeポータル」や、登校できない子どもたち向けの自宅学習支援サイト「おうち学校」を公開するなど、新しい生活様式への不安や問題を解決できるようなコンテンツを展開。結果的にYahoo! JAPANの利用者が増えただけでなく、日経BPコンサルティングの「Webブランド調査 2020-春夏（4月）」において、前回の2位から順位を上げて、数年ぶりに第1位を獲得。こういった動きを経て、三村氏の担当する広告分野でも「リーチできる範囲がより広がった」と話す。
出典 日経BPコンサルティング「Webブランド調査 2020-春夏（4月）」より
行動データや検索傾向から見える新たな需要、ユーザー心理の変化
コロナ禍のもとで日々蓄積され増大したデータは、誰も経験したことがない状況を予測するための貴重な手掛かりとなった。
たとえば緊急事態宣言が明けてGoToトラベルキャンペーンの開始時期が検討され始めると、GoTo関連ワードの検索が急増した。さらに、開始時期が見えてきた7月に入ると近場で高級な旅を求める検索が一気に増えた。具体的には「安い」「格安」「ビジネスホテル」といった検索ワードが急減し、「高級」「3泊以上」「連泊」「プール付き」「露天風呂付」といった検索ワードが急増したという。
「自粛があけたことで、どうせ行くなら少しぜいたくな旅を楽しみたいという傾向が表れていた。これほど傾向がくっきり出たのは初めての経験だった（三村氏）」とのことだ。
同社では、これらのデータ分析結果を可視化したうえで、担当する広告主、旅行会社・OTA・航空会社に対して素早く提供した。
GoToキャンペーン関連キーワードの検索数推移
いち早く高級素材を商品化してGoToトラベルに備えた旅行関連企業が大いに潤ったことは業界周知の事実だが、ヤフーのデータ分析を活用した企業がそこに含まれていたことは言うまでもない。
以下の表はヤフーが分析した最新データの一例だ。コロナ禍における人気エリアの検索動向から需要を探ることができるものとなっている。そのほか、旅行人数や手配方法の変化、近場の検索からわかるマイクロツーリズムの実態、宿泊スタイルの変化（泊数、単価、条件）、旅行補助金検索ユーザーの傾向なども分析しているという。
北海道、沖縄の検索数の推移
人気エリアの需要動向などが検索数の推移でわかる
また、2020年12月に抽出した海外旅行・国内旅行需要に関する各検索キーワード（クエリ）数の推移は以下の表だ。コロナ禍の影響がない期間との対比を含めて、検索数の変動が大きい地域の推移をまとめている。コロナ禍の前と後で海外旅行や国内旅行に対する旅行意欲がどう変化したか、旅行目的地に関する関心度がどのように変わったのか、GoToキャンペーンはどういったワードで検索されているのかといった点が一目瞭然である。
コロナ禍の前と後で海外旅行や国内旅行に対する旅行意欲がどう変化したか検索数の変動で把握できる
2021年は旅行業界に幅広く情報提供、施策や商品造成にも活用を
では、これらのデータはどのように活用されたのか？
三村氏は、「まずは旅行市場の動向や、旅行者の行動のトレンドについて予測し、仮説を立てる。予測は100％絶対ではないが、99.9%に近づけるのがヤフー側のセールス・コンサルティングとしての腕の見せ所だ。その予測に基づいて立てた仮説は、旅行業界の広告主がプロモーションを立案する際に生かされたし、今後も自社サイトの構成やUI向上、商品造成計画にも役立ててもらったりできるのではないかと期待している」と説明する。
2021年、同社ではこのようなデータ分析を、旅行業界に対してより幅広く提供していく考えだ。これは、アフターコロナの旅行需要の回復局面で、旅行需要全体の喚起に取り組むことが必要との考えに基づくもの。ヤフーとして全体の需要喚起を後押しすることが、旅行業界各社のビジネスの最大化につながるとの見立てでもある。
また旅行業界に対してデータ分析結果を提供することにより、旅行関連企業側が各社の顧客データ分析と掛け合わせ、より効果的なプロモーション計画を立て、収益に直結する広告展開を図ることが可能になる。
Yahoo! JAPAN上での広告展開も、コロナ禍での新たな切り口を提案しているという。今後についても、「これからはよりマクロ・ミクロ両方の視点で行動を分析し、顧客理解を深め、GoToトラベルのような大型キャンペーンが再度実施された際に高い効果が生まれるようなアプローチを実現していく。検索を軸にしたマーケットの動向や、推移・シェア・エリア情報からユーザーの動向・ライフスタイルもあわせて新しい旅行スタイルの仮説を立て、ターゲットとするペルソナ像を作るなど、広告主それぞれのマーケティング課題やアプローチしたいユーザーに合った解決施策を提案していく（三村氏）」とのこと。
「デジタル元年」を経て、データ活用の幅も広げる年に
コロナ禍をきっかけとする変化は、デジタルを経由した情報ニーズの高まりに留まらず、デジタル活用全般に及んだ。テレワークの増大といった働き方の変革も、デジタル活用なしにはあり得ない。感染症予防や感染症対策の効果検証、Eコマースの拡大など、国際的にはデジタル化に出遅れ気味だった日本も、コロナ禍を経て半ば強制的にデジタル化を加速せざるを得ないのが現状だ。
三村氏は「2020年は、コロナ禍において人々の生活がオンラインシフトした、本当の意味での『デジタル元年』だったのでは。ヤフーとしても、数多あるデータを活用したデジタルマーケティングの提案の幅が更に広がる年になるだろう。我々はそれを常に進化・アップデートさせて、担当する広告主のビジネス最大化に貢献していきたい」と力を込める。
現在、旅行分野で「データ分析を大胆かつ詳細に外部提供してきたヤフー流の、ストック型ソリューションのサービスを構想中」とのこと。三村氏は「ヤフーに蓄積されているデータを活用した旅行市場の把握・データ分析・旅行需要予測、新たなターゲティング広告商品の創出・ヤフーのメディアアセットを活用した取り組みなど、社会全体がデジタルシフトを進めていく中で、デジタル企業として先頭を走ってきたヤフーにしかできないサービスを実現していくつもりだ」と新たなサービス展開に自信を見せている。
広告：Yahoo! JAPAN
お問い合わせ：https://marketing.yahoo.co.jp/
記事：トラベルボイス企画部、REGION
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