Z世代、ミレニアル世代の消費は「自己表現」、商品購入時はストックしたネット情報から多角的に選択

電通デジタルは、生まれた時からインターネットやPC、スマホなどの環境があるデジタルネイティブ世代（10～20代／30代前半）を対象に、「デジタルネイティブ世代の消費・価値観調査‛21」を実施した。

これによると、デジタルネイティブ世代は「理想の自分のために、積極的にチャレンジをしたい」「より多様な人と出会い、刺激をもらいながら生きていきたい」との意向がコロナ禍以前より強くなったとの回答が約3割に及んだと説明。「自分がどのような商品・サービスを利用しているかは、自分らしさを表現するうえで重要だと思う」との回答は、Z世代、ミレニアル世代とも5割を超えた。

これらを踏まえ電通デジタルでは、デジタルネイティブ世代にとっての商品・サービスは、理想の自分に近づくための「自己表現・コミュニティ選び」の役割も担っていると指摘する。

さらに電通デジタルでは、デジタルネイティブ世代の消費行動について、日常のSNSの利用時に気になった情報をストックし、商品検討時にその情報やインターネット上にまとめられた情報などから対象商品を絞ると指摘。商品購入時は、それらの情報のなかから、1.壮大なビジョン・パーパス、2.社会貢献（SDGsなど）、3.若者理解、4.購入者の生声、5.リセールバリュー（売却価値）の5つのポイントで多角的に判断していると説明した。壮大なビジョンや社会貢献をしているブランド・商品を選ぶことで、自身もそこに参画する一部であると表現しているという。

これらを踏まえ電通デジタルでは、企業がデジタルネイティブ世代に対してブランド価値を築く要素は、インターネット及びSNSでの評判やその商品・サービスを通じて出会える人にまで拡張していると指摘。マーケティング活動では、購入フェーズを意識した情報発信やブランドを起点とした生活者同士のつながり、コミュニティを注視し、日常的な接点を設けて検討の前段階の選択肢に入っておくことが重要とアドバイスした。

発表資料より