コロナ禍を経験し、多くの地域がファンを持つことの大切さを学んだ。いよいよ本格的な観光再開となったが、観光客の誘致合戦だけではなく、地域のファンづくりにも取り組めているだろうか？
地域活性化をミッションに、地域への社会価値提供を目指すNECソリューションイノベータ（NES）で観光分野を担当し、地域や中小事業者の課題に寄り添って観光DXを導いてきたNESイノベーション推進本部の川村武人氏は、「これからの観光地経営の方向性は、地域が主役となり、ファンを創り、関係人口に育てながら、稼げる地域を目指すこと」と考えている。
川村氏に、同社が提供する観光商品販売ポータル（NECガイド予約支援）を活用し、地域やDMOが観光客とつながって地域のファンづくりを実践する構想から、実際に挑戦する地域の事例まで聞いた。
消費者と地域の接点をデジタルで強化
川村氏は、地域がファンづくりをする大前提として、「地域が消費者と直接つながり、地域の観光商品の魅力発信や販売をするには、デジタル化が必要」だと話す。
タビナカの観光商品には、観光客と地域を結びつける力がある。しかし、現在は紙をベースに集客し、電話や来店での予約・購入という流通が多勢。オンライン上に情報として掲載されていないことも多い。デジタルが日常に浸透した現在、「オンライン上に商品がない状態は、世の中に商品が存在しないのと同じくらい、もったいない状態となっている」（川村氏）。
現代の消費者が情報収集やショッピングなど、何か行動をしようとするときは、まず手元のスマホやPCで検索することが当たり前。旅行先を探したり、タビナカでの行動を決めたりするときも同じだ。そして、この行動は、地域が着地で販売するタビナカ商品をタビマエのタイミングでリーチできるチャンスでもある。
「オンライン上で地域が観光商品を販売するサイトを持てば、消費者との直接的な接点が効率的に持てる。消費者も直接、地域事業者の公式サイトで安心して観光商品を購入できるメリットもある」と川村氏は話す。実際、同社が提供する「NECガイド予約支援」を導入して、観光商品の販売と同時に地域のファンづくりに取り組む地域が増えているという。
「NECガイド予約支援」は、観光商品の販売管理をデジタル化し、オンライン販売サイトの開設・運用を支援するクラウドサービス。旅行会社や観光施設、交通機関、アクティビティなどの観光関連事業者はもちろん、DMOや地域の観光組織が複数のタビナカ事業者を束ねて、地域全体の観光商品を販売する公式サイト（プラットフォーム）として、導入するケースが増えている。
NESイノベーション推進本部の川村武人氏
タビナカ観光商品でファン予備軍にアプローチ
地域やDMOができる、観光商品を軸にしたファンづくりとはどのようなものか？
北海道の小樽市を中核とする北後志（きたしりべし）地域では、赤井川村DMOが中心となり、「地域の観光商品プラットフォーム」を構築。地域全体で「NECガイド予約支援」を導入し、タビナカ事業者が商品を販売する地域の公式サイトを開設した。そして、同村内でプラットフォームに参画するリゾート施設の会員に、北後志地域の観光商品をメールで紹介。反応を見ながら切り口を変えてアプローチを繰り返した。
リゾート施設の会員は、その地域への来訪経験があったり、関心が高いからこそ登録をしており、一般の人よりも地域との親和性が高い。一方で、そのような会員であっても再来訪を促すためには、メールで季節ごとの魅力をアピールするだけではアクションにつながりにくい。
赤井川村DMOが親和性の高いリゾート会員に対して、地域の魅力や楽しみ方を具体的に伝える力のある観光商品の紹介を続けた結果、販売開始後1カ月で販売件数が数百件入り、在庫が足りず、完売する日も多かった。
オンライン上で買える観光商品を、地域が直接、発信したからこそ、来訪に結び付いた。現地体験に満足した旅行者が、SNSでその商品を紹介し、その投稿を見た友人の新規予約にもつながった。友人同士は嗜好や思考が近い人が多く、ファンがファンを呼んだ。
川村氏は、北後志地域の取り組みに「大きな可能性を感じている」と話す。事業者であれば、メールで商品を紹介するのは通常の販売促進業務だが、DMOや観光組織が軸になって地域のテーマ性を見定めることに意義がある。地域が事業者に対し、消費者への一貫したメッセージとして、テーマに沿った商品造成を促すことができるからだ。
その商品を、テーマに関心のある客層に届けて地域への来訪につなげる。そして、顧客とのデジタル接点で蓄積されるデータを地域内で共有してマーケティングに活用する。その地域に関係を持とうとする顧客を把握し、より強いファンに育てていく。NESが考える、地域のデジタル化とファンづくりは、これからの「地域づくり」でもあるのだ。
「タビナカ商品をデジタルで販売することで、地域と関連性の高い人との接点ができる。そこからファンを獲得することで、その後の交流から生まれる地域活性化が期待できる。そこに地域の勝ち筋がある」と川村氏。「地域が簡単に短期間で始められるシンプルな仕組みだからこそ、大手OTAサイトやCRMとはまた別の気づきやアプローチで、より地域に密着したファンに対するマーケティングができる」と力をこめる。
北後志地域の販売サイトのタビナカ商品一覧ページ。現地の観光体験や宿泊のほか、食事プランも一緒に掲載が可能
地域観光販売のプラットフォームを実現できる理由
では、地域のファンづくりの大前提となる観光販売サイトは、どのような仕組みで構築し、運用するのか。
まずは、DMOや観光組織が「NECガイド予約支援」を導入し、地域の観光商品を掲載するサイト（プラットフォーム）を開設する。プラットフォーム上に投稿する商品の販売者は観光事業者となり、商品登録や在庫設定など、商品管理も各事業者がおこなう。DMOや観光組織は、観光商品の販売者ではなく地域観光販売のプラットフォーマーとして、販売サイトの運営とマーケティングに注力するという仕組みだ。
プラットフォームとして稼働するには、運営するDMOと商品を投稿する地域の観光事業者の双方とも、「NECガイド予約支援」の導入が必要になる。地域が運営者として観光販売のプラットフォームとして導入する場合、DMOが参画者のシステム使用料を保証する場合もあるという。3カ月間の無償トライアルでは本稼働と同じ機能が試せるので、そこからスタートすることもできる。
川村氏は、「地域の観光に関わる様々な商品を掲載できるので、結果的に地域観光の魅力が凝縮された販売サイトになる」と説明。地域を訪れるリピーターにとっては、その地域に特化した情報をすぐに探せる便利なサイトになる。また、地域のファンのなかには、直接予約をして地域に貢献をしたいという志向も増えている。「地域版OTA」の機能を持つサイトへの潜在的なニーズは幅広く存在する。
そして、地域が運営する販売サイトであるからこそ、DMO・観光組織は予約データが蓄積し、よりファンの好みにあわせたマーケティングを回していくことが可能になる。
地域の観光商品を掲載するプラットフォームの概念図。地域をデジタルで束ねて、観光商品のオンライン販売で地域と観光客をつなぐ。予約や在庫の管理は各事業者がおこなう
ファンや関係人口を育てることは「地域づくり」にもなる
「NECガイド予約支援」を活用した地域のファンづくりへの取り組みは、広がりを見せている。沖縄県南城市とうるま市では、NESや現地企業などとの観光振興に向けた実証実験の一環で、タビナカでのレコメンド通知を実施。LINEに「NECガイド予約支援」を組み込み、タビマエからの関係性を構築したうえで、消費者属性や行動履歴、位置情報からプッシュ通知でおすすめスポットやタビナカ観光商品の情報を発信する予定だ。また、観光スポットにミッションを用意し、参加者がゲーム感覚で観光を楽しむことができる観光ミッション機能も提供する。
国の「デジタル都市国家構想推進交付金」を活用して導入する山形県酒田市では、地域ならではの文化や自然を活用したタビナカ商品やアドベンチャーツアーの販売ポータルを、インバウンドの観光客にも展開する。初回のターゲットは、リピート率が高く地方部へのニーズも高い台湾市場だ。
川村氏は、「地域を愛する人々に付加価値が高いサービスを提供するとともに、地域とのつながりを持続的に強めていくことが大切。それが地域や現地の人々への思いやりにつながり、オーバーツーリズムなど観光の諸課題への回避にもなる」と、持続可能な観光地づくりの観点でもファンづくりが重要であると説明する。
NESが考える地域づくり。観光で地域のファンを増やし、地域を強くしていく
NESが考える地域づくりでは、地域の魅力をテーマでつなげて様々なファンを呼び込み、地域との関係性向上を強めていく
なぜNESは販売支援のシステム提供に留まらず、地域の関係人口創出や観光地域づくりにも力を入れているのか。それは、観光DXを推進する部門が「イノベーション推進本部」であるから。川村氏は、「われわれはシステムを売りたいのではなく、地域活性化と社会価値の創造をミッションとしている」と力を込める。
地域に伴走してデジタル化を支援する中で、地域の実態や困りごとを聞き、その解消に向けたサービスや機能を考案する。それが机上の空論にならないよう、DMOや観光組織のキーマンに意見を聞くため、地域に足を運び、現場で語りあう。川村氏は、「地域が自走できる最適なエコシステムを創るために当社は何ができるか、常に考えている」と話す。
地域が自走できる仕組みを作ったら、同様の課題で悩む地域にも寄与できるよう、横展開する。今も、地域に愛着を持つ消費者のペルソナを把握するマーケティング調査と、そのターゲットにあわせたコンテンツを造成するソリューションを検討しており、今後、「NECガイド予約支援」とともに、パッケージで提供することも考えている。
商品：
問合せ先：gias-support@nes.jp.nec.com
記事：トラベルボイス企画部
観光マーケティング実務スタッフ（旅行好き大歓迎！）【株式会社マーケティング・ボイス】
